Bedürfnisse

Abraham Maslow (1908 - 1970) wies das Menschenbild der Ethologie (Vergleichende Verhaltenswissenschaft) und der Psychoanalyse zurück, denn das Verhalten von Tieren und das Verhalten von neurotischen Menschen sollte seiner Meinung nach nicht als zentraler Ausgangspunkt zur Erklärung menschlichen Verhaltens verwendet werden. Er war Vertreter und Mitbegründer der "Humanistischen Psychologie".

• Im Zentrum der Aufmerksamkeit steht die erlebende Person (nach theoretischen Erklärungen und sichtbarem Verhalten).
• Der Akzent liegt auf spezifisch menschlichen Eigenschaften wie der Fähigkeit zu wählen, der Kreativi tät, Wertschätzung und Selbstverwirklichung.
• Die Auswahl der Fragestellung und Forschungsmethoden erfolgt nach Sinnhaftigkeit (weniger nach Objektivität).
• Ein zentrales Anliegen ist die Aufrechterhaltung von Wert und Würde des Menschen, und das Interesse gilt der Entwicklung der jedem Menschen innewohnenden Kräfte und Fähigkeiten.

  Die Wurzeln der Humanistischen Psychologie lassen sich unschwer auf die europäischen Traditionen der Phänomenologischen Psychologie, der Psychologischen Anthropologie und auf die Leipziger Ganzheitspsychologie zurückführen. Größere Ähnlichkeiten finden sich in der Reformpädagogik (Georg Kerschensteiner, Peter Petersen, Maria Montessori) und zur geisteswissenschaftlichen Psychologie, da bei diesen Richtungen die starke Betonung der Eigengesetzlichkeit menschlichen Denkens und Handelns und die Annahme dynamischer Kräfte im Menschen im Mittelpunkt stehen. Auch in ihrem Methoden greifen die humanistischen Psychologen auf altere Ansätze zurück, wie z.B. die phänomenologischen Methoden wie sie von Edmund Husserl, Theodor Lipps und Ludwig Klages benutzt wurden. Der Psychologie soll allem Seelischen ohne voreilige Deutung, Wertung oder Kritik mit derselben Aufmerksamkeit begegnen. Auf Grundlage der Humanistischen Psychologie sind mehrere Therapie- und Beratungsformen entwickelt worden.

  Maslow ging davon aus, daß der Mensch von Natur aus gut ist und sich selbst entfaltet. "Destruktivität, Sadismus, Grausamkeit sind nicht inhärent (also sie sind keine ureigenen menschlichen Bedürfnisse wie etwa bei Freud), sondern wesentliche Reaktionen auf Frustrationen unserer inhärenten Bedürfnisse" (Maslow, 1973, S. 21).

  Der Mensch wird in seinem Verhalten von hierarchisch strukturierten Bedürfnissen geleitet. Diese lassen sich als Pyramide darstellen, an deren Basis sich die grundlegenden körperlichen Bedürfnisse befinden, während an der Spitze das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung steht, das aber erst dann verwirklicht werden kann, wenn alle grundlegenderen Bedürfnisse befriedigt worden sind. Die Selbstverwirklichung, wie sie Maslow versteht, könnte mit einem mystischen Gipfelerlebnis verglichen werden: der Mensch übersteigt seine eigenen Grenzen, wird eins mit der Menschheit und dem Kosmos. In Maslows Sicht hat er damit den Kern der Existenz überhaupt erreicht. Diese Selbstverwirklichung basiert auf einem persönlichen Wachstum durch die Erfüllung eines Lebensauftrags, der in der Entfaltung der eigenen Kreativität liegen kann wie im selbstlosen Einsatz für eine gerechte Sache. 

Das Konzept der Bedürfnispyramide nach Abraham Maslow

Abraham Maslow

Maslow, Abraham H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50, p. 370-396.
Bildquelle: http://cstl-cla.semo.edu/
snell/PY432/book/maslow.jpg (02-01-02)

Ein Bedürfnis kommt zustande durch einen Mangel bestimmter Elemente in der Umwelt. Dieser Mangel wird vom Individuum als Spannung empfunden,

• im physiologischen Sinn als Mangelzustand im Organismus (Hunger, Durst) bzw.
• im psychologischen Sinn als Mangel an bestimmten Verhaltenskontakten (Erfolgserlebnisse, Zuneigung, Liebe, Schutz, Geborgenheit)

Bedürfnisse stehen in einem Wechselspiel von Unlust und Spannung bzw. Lust und Entspannung, wobei diese zwei bipolaren Komponenten jedem motivierten Verhalten zugrundeliegen. Der typische Verlauf und das Zusammenspiel von Lust und Spannung kann am Beispiel des Hungers dargestellt werden. Der Organismus befindet sich in der Anfangsphase in einem Zustand der Unlust und der zunehmenden Spannung. Mit der Konsumation eines Nahrungsmittels nähert sich die Spannung wieder dem Null-Niveau, , d.h.,der Organismus befindet sich nach der Nahrungsaufnahme in einem entspannten Zustand, bis wieder ein Bedürfnis (neuerlicher Hunger, Durst) aktuell wird. Die Spannung zeigt jeweils an, daß ein Triebziel noch nicht erreicht ist. Die Lust dient als Lernhilfe, indem lustvoll erlebte Verhaltensweisen und Reizsituationen in Zukunft wieder ausgeführt respektive aufgesucht werden, während die mit Unlust verbundenen Verhaltensweisen gemieden werden.

In Versuchen mit Ratten wurde nachgewiesen, dass Hunger und Durst die Arbeit des Gedächtnisses insofern verändern, dass das jeweilige körperliche Bedürfnis befriedigt wird. Fazit der Untersuchungen: Wer hungrig ist, kann sich an Information zu potenziellen Nahrungsquellen besser erinnern als jemand, der Durst hat, während umgekehrt der Durstige schnelleren Zugang zu abgespeicherten Informationen auf Getränke hat. Offensichtlich kann eine bestimmtes Bedürfnis das Gedächtnis beeinflussen, indem die Motivation zwar das angestrebte Ziel bestimmt, aber das Gedächtnis dafür die passenden Erinnerungen liefert, die früher schon einmal zu einem solchen Ziel geführt haben. Der Hippocampus schließlich ist es dann, der Motivation und Erinnerungen koordiniert und so zielgerichtetes Verhalten in Gang bringt.

Eine Motivationstheorie sollte sich auf letzte, auf grundlegende und häufig unbewußte Ziele des Verhaltens konzentrieren, nicht nur auf die Mittel zur Erreichung dieser Ziele. Man muß Motivation nach grundlegenden Zielen klassifizieren, denn diese bleiben über Zeit, Person und Kultur konstant. Nur das Verhalten, das eingesetzt wird, um diese Ziele zu erreichen, variiert.

Typischerweise beruht eine Handlung auf mehr als einer Motivation. Im Allgemeinen gibt es verschiedene kulturell akzeptierte Wege zum gleichen Ziel. Grundlegende Ziele/Bedürfnisse der Menschen unterscheiden sich bei weitem nicht so wie ihre bewußten Alltagswünsche. Das heißt, die unterschiedlichen Kulturen unterscheiden sich nur in Bezug auf die unterschiedlichen Wege der Bedürfnisbefriedigung.

Die Bedürfnisse (Motivatoren) stehen untereinander in enger Beziehung: Das Auftreten eines Bedürfnisses hängt zunächst von der vorherigen Befriedigung eines anderen, vorherrschenderen Bedürfnisses ab und immer wenn ein Bedürfnis erfüllt ist, tritt das nächsthöhere an seine Stelle. Es gibt also keine isolierten Bedürfnisse, sondern eine Hierarchie von Bedürfnissen (Listen von Trieben und Bedürfnissen sind daher völlig unnütz, da man annimmt, alle Triebe wären gleich mächtig).

Die Psychologie des Kaufverhaltens unterscheidet drei Käufertypen:

• Extensive Käufer Ihre Kaufentscheidung basiert meist auf eine Fülle an Informationen, sie haben vorher recherchiert und sind „im Regelfall hoch involviert“.
• Impulsive Käufer Ihr Kaufverhalten wird stark von äußeren Bedingungen und Stimmungen beeinflusst, wie beispielsweise Musik oder äußeres Ambiente, Lust, Frust etc.
• Limitierte Käufer Sie haben und nehmen sich zum Einkaufen meist nur wenig Zeit, sind nur bedingt informiert und orientieren sich deshalb im Rahmen ihrer Kaufentscheidungen an Bewährtem und Faustregeln.

Käufer handeln jedoch nicht immer auf Grund rationaler Überlegungenl, sondern lassen sich oft von Stimmungen und Emotionen leiten. Auch für einen Kauf völlig irrelevante Botschaften beeinflussen Entscheidungen. Einfache Formeln wie AIDA (Attention, Interest, Desire, Action, siehe den rechten Kasten) fassen psychologische Erkenntnisse schlagwortartig zusammen und zeigen, wie es einem Verkäufer gelingen kann, die ungeteilte Aufmerksamkeit seines Kunden zu erlangen, dessen Bedürfnisse zu wecken, diese in Interesse für sein Produkt bzw. seine Leistung umzuwandeln und zum Kauf zu motivieren.

Allerdings gibt es auch massive Zweifel an der einfachen AIDA-Formel, zwar ist die AIDA-Formel die wohl älteste, bekannte Werbewirkungs-Formel, die 1898 von E. St. Elmo Lewis als Anleitung für Verkaufsgespräche entwickelte worden war und erst später auch auf Anzeigen wurde, um Anzeigenkunden zu helfen, die Werbung erfolgreicher zu gestalten, doch ihre Wirksamkeit wird durchaus kontroversiell diskutiert, besonders im Hinblick auf das Medienzeitalter. Die einfache Formel kann so umschrieben werden: Zuerst muss Attention (Aufmerksamkeit) erzeugt werden, dann erzeugt Interesse (Interest) den Wunsch, das Angebot zu besitzen (Desire) und dies erzeugt die Handlung (Action), in der Regel den Kauf. Das A für Aufmerksamkeit wird von vielen Werbern missverstanden, denn sie reduzieren die AIDA-Formel oft im Wesentlichen auf das erste A, also dass ihre Werbung Aufmerksamkeit erzeugt. In vielen Fällen wird das Interesse auch die Voraussetzung für Aufmerksamkeit sein kann, auch werden Erinnerungseffekte überhaupt nicht abgebildet, denn wenn eine Werbebotschaft erfolgreich sein will, muss sie im Gedächtnis behalten werden, da zwischen dem Kontakt mit der Werbung und dem Kauf häufig eine große Zeitspanne liegt. Ein neues Modell wurde von Werbepsychologen formuliert, bei dem der Gemütszustand, mit dem eine Marke langfristig konnotiert sein soll, definiert wird. Ein grundlegender Bestandteil des neuen Modells ist die ARIA-Formel, die das AIDA Modell zeitgemäß ergänzt. ARIA steht dabei für Appearance, Relevanz, Information, Attention. Objekte müssen zunächst erscheinen, denn wie jedes physische Objekt muss auch etwas nicht fassbares wie eine Marke leibhaftig werden, sie muss sich darstellen, damit man sie überhaupt erleben kann, und zwar eindeutig und wiedererkennbar. Die Erscheinung muss einen emotionale relevanten Impuls bei den Betrachtern auslösen damit sie die weitgehend unbewussten Selektions- und Bewertungsprozess "überlebt" und nicht vorschnell als unmaßgeblich ausgesondert wird. Die Impulse werden dann auf höherer Ebenen mit Erinnerungen und Erfahrungen abgestimmt, und werden zu bewusst erfassbaren Informationen. Erst dann schenkt man den Dingen Aufmerksamkeit, die am Anfang der AIDA Formel steht.

Was sind Bedürfnisse?

Die AIDA-Formel aus der Werbepsychologie

• Attention: Aufmerksamkeit erregen, beispielsweise durch einen optischen Schlüsselreiz.
• Interest: Danach wird das Interesse verstärkt, meist durch relevante Information.
• Desire: Wünsche werden geweckt, etwas zu tun oder haben zu wollen.
• Action: Schließlich kommt es zu einer Aktion, beispielsweise einem Kauf.

Literatur
Lürssen, J. (2004). Werbewirkungsforschung: AIDA – reif für das Museum? Absatzwirtschaft Online, 22. Juli 2004

Die ARIA-Formel

• Apperance: Auch eine Marke kann nur an Hand ihrer äusseren Erscheinung beurteilt werden, wobei Marke und ihre Erscheinung zueinander passen müssen, wenn sie eine Einheit bilden sollen. Dafür wird das sichtbare Erscheinungsbild der Marke ihren nicht sichtbaren Intentionen und Werten angepasst.
• Relevance: Die Intentionen und Werte einer Zielgruppe sind an einen Komplex von Emotionen gebunden, der eine spezifische Relevanz besitzt. Dieser Emotionskomplex lässt sich in Form von Markenattributen definieren. Aus dem emotionalen Impuls heraus wird im kognitiven Prozess eine rational erfassbare
• Information, wobei die Erinnerung an die entsprechenden Konnotationen bei der Beurteilung der Marke eine entscheidende Rolle spielt.
• Attention: Erscheinung, emotionale Relevanz un deren Umwandlung in Information entscheidet schließlich, ob und wie es der Marke gelingt, die Aufmerksamkeit zu gewinnen.

1. Physiologische Bedürfnisse: Die wichtigsten sind Hunger, Durst und Sexualität. Wenn diese konstant befriedigt werden verlieren sie an Bedeutung.
2. Sicherheitsbedürfnisse: Bedürfnis nach Sicherheit, Stabilität, Ordnung, Schutz, Freiheit von Angst und Chaos, Struktur, Ordnung, Gesetz. Wenn die physiologischen Bedürfnisse befriedigt sind, die Sicherheitsbedürfnisse aber nicht, bestimmen diese weitgehend unser Verhalten. Menschen wünschen sich eine vorhersagbare Welt, Inkonsistenz und Ungerechtigkeit verunsichern sie.
3. Zugehörigkeits- und Liebesbedürfnisse: Ergebnisse soziologischer Studien bestätigen die negativen Auswirkungen von Entwurzelung aus Bezugsgruppen (Wegzug der Familie in einen anderen Ort; Auflösung der Familie z.B. durch Scheidung; Emigration, Aussiedler)
4. Wertschätzungs- und Geltungsbedürfnis: Das Bedürfnis umfaßt zum einen den Wunsch nach Stärke, Leistung und Kompetenz, zum anderen das Bedürfnis nach Prestige, Status, Ruhm und Macht. Darauf gründet sich das Selbstwertgefühl eines Menschen.
5. Bedürfnis nach Selbstverwirklichung (Wachstumsbedürfnis, Selbstaktualisierung): Damit spricht Maslow das Streben nach der Entwicklung der eigenen Persönlichkeit an. Die Effekte dieses Strebens sind von Person zu Person sehr unterschiedlich. Es zeigt sich darin eine "Vorwärtstendenz" im menschlichen Wesen. Der Mensch drängt danach, die Einheit seiner Persönlichkeit zu erleben, er ist auf der Suche nach Wahrheit. Er drängt nach "vollem Sein": Heiterkeit, Freundlichkeit, Mut, Ehrlichkeit, Liebe, Güte ...

Die ersten vier Bedürfnisse nennt Maslow auch "Defizitbedürfnisse", da ungünstige Folgen zu erwarten bei Nichtbefriedigung sind (z.B. Krankheit) und ein Gefühl der Entbehrung hervorrufen. Bedürfnisse stehen untereinander in folgender Beziehung: Wenn ein Bedürfnis erfüllt ist, tritt das nächsthöhere an seine Stelle. Je höher das Bedürfnis, desto später in der Entwicklung einer Person entsteht es, sodaß man bei Erwachsen in der Regel komplexere Bedürfnisstrukturen feststellen kann. Je höher das Bedürfnis, desto weniger wichtig ist es für das reine Überleben, denn es kann leichter aufgeschoben werden, sie werden als weniger drängend erlebt und können auch ganz verschwinden.

Ein Individuum, dessen Verhalten durch höhere Bedürfnisse bestimmt ist (das setzt voraus, daß alle grundlegenderen Bedürfnisse befriedigt sind), ist seltener krank, schläft besser und lebt länger. Befriedigung höherer Bedürfnisse führt weg von psychopathologischen Erscheinungen (psychischen Krankheiten) und ist damit ein wichtiger Schutzfaktor für Gesundheit. Höhere Bedürfnisse werden sozial höher bewertet. Das Befolgen und die Befriedigung höherer Bedürfnisse haben positive soziale Konsequenzen (Loyalität, Freundlichkeit...).

"Bedürfnispyramide von Maslow"

^{Bildquelle: http://www-public.tu-bs.de:8080/~wedelman/seminare/motivation_v.1/abb/maslow.jpg (02-09-10)}

Siehe auch Motive und Motivation

Wie Hull nimmt er an, daß ein Bedürfnis nur so lange motiviert und das Handeln beeinflußt, wie es unbefriedigt bleibt. Dabei wird das Handeln weniger von innen getrieben, als von Befriedigungsmöglichkeiten angezogen. Der Grundgedanke von Maslows Klassifikation ist sein Prinzip der relativen Vorrangigkeit in der Motivanregung (s.o.). Sobald das erste Bedürfnis nicht befriedigt ist, wird auf die anderen Bedürfnisse nicht eingegangen werden. Wird z.B. ein Hungergefühl nicht erfüllt, wird sich der Lernende kaum auf die Inhalte der Unterrichtsstunde konzentrieren können. Schülern muß daher die Befriedigung verschiedener Grundbedürfnisse wie Essen, Trinken und Toilettenbesuch gewährt werden. Demnach haben die Pausen eine wichtige Bedeutung, die unter keinen Umständen von LehrerInnen verkürzt werden dürfen.

Stellen Sie sich Robinson Crusoe vor, der gerade auf der einsamen Insel gestrandet ist. Was wird er wohl tun?

• Zunächst wird er versuchen, sein nacktes Überleben zu sichern, also Essen und frisches Wasser zu suchen, damit er wieder zu Kräften kommt. Wenn er erschöpft ist, wird er eine Weile schlafen --> Physiologische Grundbedürfnisse.
• Dann überlegt er sich, ob es auf der Insel wilde Tiere gibt. Und was ist, wenn das Wetter mal schlecht wird und es zu Stürmen kommt? Also versucht Robinson Crusoe, sich eine kleine Hütte zu bauen --> Sicherheitsbedürfnisse.
• Als das alles geklärt ist, beginnt Robinson Crusoe sich zu langweilen. Er führt Selbstgespräche und ist erfreut, als er einen Gefährten - Freitag - trifft --> Zugehörigkeits- und Liebesbedürfnisse.
• Zu Beginn läuft auch alles gut zwischen beiden, aber dann möchte Robinson sich doch etwas von Freitag abheben und diesem zeigen, dass er ihm überlegen ist. Insgeheim freut Robinson sich riesig über die großen Augen von Freitag, als dieser ihm beim Schnitzen beobachtet --> Wertschätzungsbedürfnis.
• Als alles geschafft ist, sitzt er den Großteil des Tages am Strand, philosophiert über den Sinn des Lebens und bemüht sich, ein noch besserer Mensch zu werden --> Bedürfnis nach Selbstverwirklichung.

Merk-Geschichte

Ein Neandertaler krabbelt nach etwa 30.000 Jahren Totenruhe aus seiner Pyramide.

• Weil er Hunger und Durst hat, sucht er im Wald nach Beeren, essbaren Wurzeln und nach einer Quelle. Nachdem er den ganzen Tag auf Nahrungssuche war, ist er müde und will sich in einer Höhle zum Schlafen niederlegen. (existenzielle Bedürfnisse)
• Aus der Ferne hört er jedoch Gewitter-Grollen und sieht das Leuchten der Blitze. Aus seinem 'letzten Leben' weiß er, dass solch ein Gewitter mit Gefahren für Leib und Leben verbunden ist. Sicherheitshalber schnitzt er deshalb aus einem Stück Baumrinde eine Maske, um die bösen Geister von Blitz und Donner abzuwehren, und hängt diese Maske vor den Eingang seiner Schlaf-Höhle. (Sicherheits-Bedürfnisse)
• Als er am nächsten Morgen aufwacht und aus seiner Höhle schaut, erblickt er einen anderen Neandertaler. Sie gehen aufeinander zu, umarmen und freuen sich, dass sie nicht allein sind auf dieser Welt. (Bedürfnis nach sozialen Kontakten) - (Ggf. könnte jetzt auch etwas passieren, was zur ersten Bedürfnis-Ebene passt ...)
• Nachdem sie sich ihre gestrigen Erlebnisse erzählt hatten, führt der eine den anderen zu einem von ihm selbst angelegten Blumenbeet. Voller Stolz erklärt er, wie man solch ein Blumenbeet anlegt. Der andere ist begeistert und zeigt seine Bewunderung ganz deutlich. Das tut dem 'Gärtner' richtig gut. (Bedürfnis nach Anerkennung)
• Angeregt durch die Schönheit der Blumen im Beet beschließen sie, ihre Höhlenwände mit farbigen Steinen anzumalen. Bei ihrer künstlerischen Beschäftigung fühlen sie sich wie Picasso. (Bedürfnis nach Selbst-Verwirklichung)

Noch eine Merk-Geschichte

Das Modell von Maslow läßt sich empirisch nicht bestätigen, da die Zufriedenheit eines Menschen nicht meßbar, sondern nur über dessen Selbstaussage nachzuvollziehen ist. Der Begriff der Selbstverwirklichung stellt eine Leerformel dar, denn er muß stets inhaltlich ausgelegt werden, sodaß jeder alles hineinpacken kann. Die Pyramide von Maslow ist - wie vielleicht die übliche Darstellung nahelegt, kein starres Konzept, das jeden Menschen gleichermaßen beschreibt, sondern die Grenzen zwischen den einzelnen Ebenen sind nicht starr, sondern verlaufen eher fließend. Die Theorie Maslows sollte daher lediglich als umfassende Struktur der menschlichen Ideale verstanden werden.

Kritik am Modell von Maslow

Nach Klaus Holzkamp (1985), dem Begründer der Kritischen Psychologie, verändert sich beim Menschen im Vergleich zum Tier die Art der Umweltkontrolle: Die bloß erkundende Umweltbeziehung der Tiere wird bei Menschen zur gestaltenden Weltbeziehung mit dem Ziel der verallgemeinert-vorsorgenden Abgesichertheit, nicht nur der primären Bedarfsbefriedigung. Die individuelle Umweltkontrolle der Tiere wandelt sich beim Menschen zur personalen Handlungsfähigkeit, d.h., um die Verfügung des Individuums über seine eigenen Lebensbedingungen in Teilhabe an der Verfügung über den gesellschaftlichen Prozeß. Damit wird bei ihm die Handlungsfähigkeit zum ersten menschliches Lebensbedürfnis.

Quelle:
Holzkamp, Klaus (1985). Grundlegung der Psychologie. Frankfurt: Campus.

Weitere Quellen