Die Pressemitteilung
When a dog bites a man, that's not news, but when a man bites a dog, that's news."
John B. Bogart
Im Durchschnitt werden nur 15-20 Prozent der eingehenden Pressemitteilungen von JournalistInnen überhaupt übernommen. Das liegt daran, dass aus Sicht der Redaktionen der Nachrichtenwert des Textes zu gering ist, d.h., die relative Wichtigkeit der Nachricht ist für die Öffentlichkei vermutlich nicht gegeben. JournalistInnen interessieren sich für Themen, die "nah dran" an ihrer Zielgruppe und für diese aktuell sind. Diese Kriterien werden von den meisten Pressetexten von WissenschaftlerInnen nicht erfüllt. Sollte die Institution über eine Presseabteilung verfügen, dann sollte man vor einer Presseaussendung dort Rat holen.
Bei Pressetexten sollte man sich nicht zu sprachgewaltiger Prosa hinreißen lassen, sondern es ist notwendig, den schmalen Grat zwischen spannenden, hilfreichen Formulierungen, die eine meist sehr trockene Materie lebendig werden lassen, zu finden und übertriebenem Pathos bei der Anpreisung der eigenen Leistungen. Pressearbeit in diesem Sinn ist daher keine direkte Werbung, sondern sie soll wissenschaftliche Inhalte sachlich vermitteln und damit Themen setzen, die Publizisten zum Nutzen ihrer Leser, Hörer oder Zuschauer aufgreifen und weiter aufbereiten können. Dabei sollte man passende Vergleiche und anschauliche Beispiele finden, um vor allem Daten und Fakten anschaulich und erlebbar zu machen. Mit solchen Vergleichen kann man oft sofort ein Bild im Kopf der Journalisten und dann später der Rezipienten erzeugen, das im Gedächtnis haften bleibt. Journalisten arbeiten häufig mit Anwenderberichten, die nach folgendem Schema aufgebaut sind: Problemstellung, Anforderungsanalyse, Lösungsbeschreibung. Dieser Aufbau garantiert durch den anschaulichen Beispielcharakter größtmöglichen Lesernutzen und stellt so auf anschauliche Weise neue Methoden und Ideen vor. Gute Vergleiche und Beispiele sagen dabei manchmal auch mehr als Bilder, die angeblich mehr als tausend Worte sagen. Allerdings muss man als Wissenschaftler bei Vergleichen und Beispielen auch vorsichtig sein, wie viele jüngere Veröffentlichungen aus dem Bereich der Neurowissenschaften oder Biologie belegen. Die Gratwanderung zwischen dem Wecken von Interesse und einer gerade noch wissenschaftlich vertretbaren Simplifizierung führt, wie man auf den Wissenschaftsseiten mancher Publikumszeitschriften nachprügen kann, in dem meisten Stellen zum Absturz.
Wie sieht eine gute Pressemitteilung aus?
Linktipp: content & co von Barbara Brecht-Hadraschek: http://www.contentundco.de/An erster Stelle für JournalistInnen steht in der Regel die Aktualität einer Information. Aktuell sind Nachrichten dann,
- wenn siie möglichst zeitnah am Ereignis veröffentlicht werden,
- wenn sich ein Vorgang über einen längeren Zeitraum erstreckt. Die Nachricht dokumentiert dann den Verlauf des Geschehens
- wenn das Geschehen zwar schon zurückliegt, aber Einzelheiten erst jetzt "enthüllt" werden.
Aktualität kann aber auch erzeugt werden, etwa durch regelmäßig organisierte Ereignisse wie jährliche Pressekonferenzen (z.B. über die Forschungsbilanz, Forschungsaufträge), saisonale Tipps (Schul- oder Semesterende), Veranstaltungen, Seminare, Vorträge.
Weitere Kriterien für den Nachrichtenwert sind
- Brisanz: Wie wichtig und folgenreich ist das Ereignis?
- Lokale und soziale Nähe: Lokale Ereignisse interessieren LeserInnen mehr als weit entfernte. Besonders gerne wird immer noch der Lokalteil der Zeitung gelesen - 84 Prozent der Leser geben an, dass sie diese lokalen und regionalen Nachrichten im Allgemeinen immer lesen. Auch ein "Wir-Gefühl" in einer bestimmten Gruppe kann Nähe schaffen, z.B. "wir Hundebesitzer" - für Hundehalter ist eine Gesetzesnovelle zur Maulkorbpflicht eine große Nachricht, die Emotionen weckt.
- Konflikte: Ob Streik im Osten, wütende Bahnfahrer oder eine Bürgerinitiative gegen die Verwaltung - Streiten macht am meisten Spaß, wenn es andere tun.
- Fortschritt: Steckt eine neuartige Entwicklung hinter der Meldung? Was kann der neue BMW? Welche Feature hat der neue Netscape-Browser?
- Gefühle und "Human Touch": Wie sehr berührt das Ereignis den Leser: Tod, Trauer, Krankheit, Streit, Liebe, Kuriositäten, Sex.
- Die Glaubwürdigkeit des Informanten spielt für den Nachrichtenwert eine entscheidende Rolle. Und die Glaubwürdigkeit wächst, wenn man mit stets korrekten Presseinformationen Vertrauen schafft - eines der Hauptziele jeder Pressearbeit!
Eine Meldung wird jedoch uninteressant, wenn die Fakten zu kompliziert sind oder die LeserInnen sich vom Problem nicht persönlich betroffen fühlen können.
Das zu Berichtende muss sich vom Alltäglichen unterscheiden, muss in irgendeiner Hinsicht ungewöhnlich sein - "News is what's different".
Eine Pressemitteilung sollte so genau und anschaulich wie möglich sein und mit einer klaren Sprache berichten. Formal folgt sie einer auf den Kopf gestellten Pyramide: Das Wichtigste - die Kernaussage - muss an den Anfang! Dann geht es immer vom Wichtigen zum weniger Wichtigen. Eine Nachricht ist kein Protokoll und ist daher nie chronologisch geschrieben wie ein Forschungsbericht oder ein wissenschaftlicher Artikel.
Der Aufbau einer Pressemitteilung
Überschrift und Lead
Überschriften von Pressetexten werden von Redakteuren praktisch immer geändert und dem Magazinstil angepasst. Man wählt daher am besten eine Überschrift, die die zentrale Aussage des Textes wiedergibt und dem Redakteur damit eine gute Orientierung bietet, zumindest nichts Falsches zu wählen. Die Überschrift sollte Leseanreize auch für den Redakteur schaffen und prägnant und klar formuliert sein. Nach der Überschrift folgt ein
Lead-Satz
Er ist das Einstiegstor zum Artikel, der Anreißer. Der Lead muss leichtverständlich geschrieben sein und schon über das Wichtigste informieren. Das Wichtigste (die "Lokomotive") muss daher vorne stehen - bei Forschungsberichten also das Ergebnis vorwegnehmen. Vergleichbar ist das dem Abstract in wissenschaftlichen Publikationen. Es folgt der eigentliche
Text der Pressemitteilung,
der sich einer einfachen Sprache bedienen und keine verschachtelten Sätze enthalten sollte - das ist bekanntlich ein Merkmal des allgemein gebräuchlichen, wissenschaftlichen Stils, der nach meiner unmaßgeblichen Meinung wohl ursprünglich daher rührt, dass WissenschaftlerInnen in ihren öffentlichen Aussagen und zu verbreitenden Darstellungen der eigenen Forschungsergebnisse möglichst auch die allfälligen Bedenken gegen eine zu einfache Interpretation der zentralen Inhalte, wenn diese von einem Laien überhaupt verstanden werden sollten und nicht ohnehin nur an den Experten gerichtet werden, ebenfalls deutlich und mit Nachdruck zuum Ausdruck bringen möchten ;-) Hier gelten die allgemeinen Kriterien der 
Verständlichkeit.
Details
finden sich - wenn überhaupt - erst ganz am Ende.
Faustregel zum inhaltlichen Aufbau einer Pressemitteilung: Der Redakteur muss von hinten abschnittsweise kürzen können (wobei er natürlich auch zwischen den Abschnitten und am Anfang kürzen wird).
Nützlich sind auch Zitate oder wörtliche Aussagen. Sie machen eine Nachricht lebendiger und mit ihnen können Pressetexte abwechslungsreicher gestaltet werden. Bei längeren Texten sollten man zwischen direkter und indirekter Rede wechseln und damit vor allem Meinungen, Erfahrungen und Absichten aus der Forschungseinrichtung nach außen tragen.
Wer eine DIN A 4 Seite überschreitet, sollte gute Gründe dafür haben. Günstiger ist es, am Ende des Textes auf den Pressebereich der eigenen Website zu verweisen, auf der Hintergrundinformationen und weitere Materialien zu finden sind. Kontaktdaten für konkrete Nachfragen dürfen ebenfalls nicht fehlen.
Auch das Angebot, den Pressetext in digitaler Form von der Website laden zu können, macht es dem Redakteur einfacher - copy&paste ist allemal einfacher als das Tippen in den Computer.
Formale Merkmale einer Pressemitteilung
- Der Absender der Pressemitteilung sollte auf einen Blick erkennbar sein, d.h. die Absenderangabe oder das Logo sollten immer auf der ersten Seite rechts oben zu finden sein.
- Jeder Pressetext muss datiert sein.
- Der Redakteur sollte gleich erkennen - am besten aus dem Lead -, um welche Textart es sich handelt: Ist es eine Serminankündigung, eine Presseerklärung oder eine Einladung zu einem Gespräch.
- Nach Überschrift, Lead und Text sollte der Backgrounder folgen, der Kurzinformationen zur Forschungsinstitution und den beteiligten Personen liefert.
- Die Anzal der Anschläge sollte am Ende des Textes stehen.
- Rechts sollte ausreichend Rand gelassen werden, um das Redigieren zu erleichtern.
Beispiel einer guten Pressemitteilung
Kontaktlose Kommunikation mit der elektronischen Welt
Erstes NFC-Forschungsprojekt in Österreich Hagenberg
12.10.2005 06:10
Um jemandem persönliche Informationen anzuvertrauen, würden wir uns lieber in dessen Nähe befinden, als laut über alle Köpfe hinweg brüllen zu müssen. Dasselbe Prinzip wendet auch die Near Field Communication (NFC) an, wenn sie elektronische Geräte miteinander verbindet. Usern soll so der sichere Austausch von verschiedensten Informationen ermöglicht werden, indem ein Gerät einfach in die Nähe eines anderen kommt. Ein weiterer Schritt in Richtung Konvergenz der Medien.
Am 15. Oktober 2005 startet ein neues, zweijähriges Forschungsprojekt an der FH Hagenberg http://www.fh-hagenberg.at, gemeinsam mit Philips Semiconductors Styria http://www.philips.at, mobilkom austria http://www.mobilkom.at und der voestalpine Informationstechnologie http://www.voestalpine.com. Die Kombination von Unternehmen aus Forschung und Praxis soll bezwecken, dass bestmögliche Ergebnisse erzielt werden. Das Projekt hat sich die Entwicklung und Konstruktion eines NFC-Prototyps zum Ziel gesetzt, der die kontakt- und drahtlose Informationsübermittlung zwischen zwei Geräten ermöglichen soll.
Projektleiter Josef Langer beziffert das Budget von 500.000 Euro, das dem Projekt von der österreichischen ForschungsförderungsgmbH und den Partnerunternehmen zur Verfügung gestellt wird. Vorteile für die Konsumenten sind vereinfachte Datenübertragung und neue Möglichkeiten der elektronischen Kommunikation. "Die Palette der Anwendungen reicht vom Austausch digitaler Visitenkarten, über elektronische Bezahlung bis hin zur drahtlosen Konfiguration von Multimedia Elektronik", so Langer gegenüber pressetext. In Zukunft soll die Berechtigung einen Raum betreten zu dürfen, das Ticket für öffentliche Verkehrsmittel oder auch Theaterkarten einfach auch einem Handy hinterlegt werden können.
Die NFC-Technologie arbeitet mit einer Frequenz von 13,56 Mhz und erreicht eine Übertragungsrate von 106 bis 424 kbit/s. Die Übertragung funktioniert nur über eine Entfernung von wenigen Zentimetern und es können nicht mehr als zwei Geräte an einer Transaktion beteiligt sein. Das NFC System verläuft half-duplex, das heißt, dass immer nur jeweils ein Gerät zu einer Zeit senden oder empfangen kann. Die dazu notwendigen Sicherheitsfunktionen sind in der Hardware integriert.
Quelle:
http://www.pressetext.at/pte.mc?pte=051012002
Unter Verwendung von
http://textexperten.typepad.com/textexperten/2005/09/pressemitteilun.html (05-10-05)
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