Was sind Bedürfnisse?

Ein Bedürfnis kommt zustande durch einen Mangel bestimmter Elemente in der Umwelt. Dieser Mangel wird vom Individuum als Spannung empfunden,

• im physiologischen Sinn als Mangelzustand im Organismus (Hunger, Durst) bzw.
• im psychologischen Sinn als Mangel an bestimmten Verhaltenskontakten (Erfolgserlebnisse, Zuneigung, Liebe, Schutz, Geborgenheit)

Bedürfnisse stehen in einem Wechselspiel von Unlust und Spannung bzw. Lust und Entspannung, wobei diese zwei bipolaren Komponenten jedem motivierten Verhalten zugrundeliegen. Der typische Verlauf und das Zusammenspiel von Lust und Spannung kann am Beispiel des Hungers dargestellt werden. Der Organismus befindet sich in der Anfangsphase in einem Zustand der Unlust und der zunehmenden Spannung. Mit der Konsumation eines Nahrungsmittels nähert sich die Spannung wieder dem Null-Niveau, , d.h.,der Organismus befindet sich nach der Nahrungsaufnahme in einem entspannten Zustand, bis wieder ein Bedürfnis (neuerlicher Hunger, Durst) aktuell wird. Die Spannung zeigt jeweils an, daß ein Triebziel noch nicht erreicht ist. Die Lust dient als Lernhilfe, indem lustvoll erlebte Verhaltensweisen und Reizsituationen in Zukunft wieder ausgeführt respektive aufgesucht werden, während die mit Unlust verbundenen Verhaltensweisen gemieden werden.

In Versuchen mit Ratten wurde nachgewiesen, dass Hunger und Durst die Arbeit des Gedächtnisses insofern verändern, dass das jeweilige körperliche Bedürfnis befriedigt wird. Fazit der Untersuchungen: Wer hungrig ist, kann sich an Information zu potenziellen Nahrungsquellen besser erinnern als jemand, der Durst hat, während umgekehrt der Durstige schnelleren Zugang zu abgespeicherten Informationen auf Getränke hat. Offensichtlich kann eine bestimmtes Bedürfnis das Gedächtnis beeinflussen, indem die Motivation zwar das angestrebte Ziel bestimmt, aber das Gedächtnis dafür die passenden Erinnerungen liefert, die früher schon einmal zu einem solchen Ziel geführt haben. Der Hippocampus schließlich ist es dann, der Motivation und Erinnerungen koordiniert und so zielgerichtetes Verhalten in Gang bringt.

Eine Motivationstheorie sollte sich auf letzte, auf grundlegende und häufig unbewußte Ziele des Verhaltens konzentrieren, nicht nur auf die Mittel zur Erreichung dieser Ziele. Man muß Motivation nach grundlegenden Zielen klassifizieren, denn diese bleiben über Zeit, Person und Kultur konstant. Nur das Verhalten, das eingesetzt wird, um diese Ziele zu erreichen, variiert.

Typischerweise beruht eine Handlung auf mehr als einer Motivation. Im Allgemeinen gibt es verschiedene kulturell akzeptierte Wege zum gleichen Ziel. Grundlegende Ziele/Bedürfnisse der Menschen unterscheiden sich bei weitem nicht so wie ihre bewußten Alltagswünsche. Das heißt, die unterschiedlichen Kulturen unterscheiden sich nur in Bezug auf die unterschiedlichen Wege der Bedürfnisbefriedigung.

Die Bedürfnisse (Motivatoren) stehen untereinander in enger Beziehung: Das Auftreten eines Bedürfnisses hängt zunächst von der vorherigen Befriedigung eines anderen, vorherrschenderen Bedürfnisses ab und immer wenn ein Bedürfnis erfüllt ist, tritt das nächsthöhere an seine Stelle. Es gibt also keine isolierten Bedürfnisse, sondern eine Hierarchie von Bedürfnissen (Listen von Trieben und Bedürfnissen sind daher völlig unnütz, da man annimmt, alle Triebe wären gleich mächtig).

Die Psychologie des Kaufverhaltens unterscheidet drei Käufertypen:

• Extensive Käufer Ihre Kaufentscheidung basiert meist auf eine Fülle an Informationen, sie haben vorher recherchiert und sind „im Regelfall hoch involviert“.
• Impulsive Käufer Ihr Kaufverhalten wird stark von äußeren Bedingungen und Stimmungen beeinflusst, wie beispielsweise Musik oder äußeres Ambiente, Lust, Frust etc.
• Limitierte Käufer Sie haben und nehmen sich zum Einkaufen meist nur wenig Zeit, sind nur bedingt informiert und orientieren sich deshalb im Rahmen ihrer Kaufentscheidungen an Bewährtem und Faustregeln.

Die AIDA-Formel aus der Werbepsychologie

Käufer handeln jedoch nicht immer auf Grund rationaler Überlegungenl, sondern lassen sich oft von Stimmungen und Emotionen leiten. Auch für einen Kauf völlig irrelevante Botschaften beeinflussen Entscheidungen. Einfache Formeln wie AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) fassen psychologische Erkenntnisse schlagwortartig zusammen und zeigen, wie es einem Verkäufer gelingen kann, die ungeteilte Aufmerksamkeit seines Kunden zu erlangen, dessen Bedürfnisse zu wecken, diese in Interesse für sein Produkt bzw. seine Leistung umzuwandeln und zum Kauf zu motivieren. Kurz erläutert steht das Akronym AIDA für

• Attention: Aufmerksamkeit erregen, beispielsweise durch einen optischen Schlüsselreiz.
• Interest: Danach wird das Interesse verstärkt, meist durch relevante Information.
• Desire: Wünsche werden geweckt, etwas zu tun oder haben zu wollen.
• Action: Schließlich kommt es zu einer Aktion, beispielsweise einem Kauf.

Allerdings gibt es auch massive Zweifel an der einfachen AIDA-Formel, zwar ist die AIDA-Formel die wohl älteste, bekannte Werbewirkungs-Formel, die 1898 von E. St. Elmo Lewis als Anleitung für Verkaufsgespräche entwickelte worden war und erst später auch auf Anzeigen wurde, um Anzeigenkunden zu helfen, die Werbung erfolgreicher zu gestalten, doch ihre Wirksamkeit wird durchaus kontroversiell diskutiert, besonders im Hinblick auf das Medienzeitalter. Die einfache Formel kann so umschrieben werden: Zuerst muss Attention (Aufmerksamkeit) erzeugt werden, dann erzeugt Interesse (Interest) den Wunsch, das Angebot zu besitzen (Desire) und dies erzeugt die Handlung (Action), in der Regel den Kauf. Das A für Aufmerksamkeit wird von vielen Werbern missverstanden, denn sie reduzieren die AIDA-Formel oft im Wesentlichen auf das erste A, also dass ihre Werbung Aufmerksamkeit erzeugt. In vielen Fällen wird das Interesse auch die Voraussetzung für Aufmerksamkeit sein kann, auch werden Erinnerungseffekte überhaupt nicht abgebildet, denn wenn eine Werbebotschaft erfolgreich sein will, muss sie im Gedächtnis behalten werden, da zwischen dem Kontakt mit der Werbung und dem Kauf häufig eine große Zeitspanne liegt.

Um es an einem Beispiel deutlich zu machen: Werbung für CBD-Kosmetik wird relativ schnell für Aufmerksamkeit sorgen, da diese Naturkosmetik aus der skandalträchtigen Hanfpflanze gewonnen wird. Wer Hanf jedoch schon wegen des Drogenimages ablehnt, wird aus der erfolgreichen Aufmerksamkeit dennoch kein Interesse ableiten. Interesse entsteht, wenn die Aufmerksamkeit positive Erinnerungen beim Kunden (Customer) auslöst. Wer dann Informationen über die guten Seiten der, im Übrigen vollkommen drogenfreien Hanf-Kosmetik liest, wird wohl auch den Wunsch (Desire) entwickeln, sie zu nutzen und die Kaufentscheidung (Action) fällen. Aber ohne gleichzeitiges Interesse hat es die Aufmerksamkeit sehr schwer.

Ein neues Modell wurde von Werbepsychologen formuliert, bei dem der Gemütszustand, mit dem eine Marke langfristig konnotiert sein soll, definiert wird. Ein grundlegender Bestandteil des neuen Modells ist die ARIA-Formel, die das AIDA Modell zeitgemäß ergänzt. ARIA steht dabei für Appearance, Relevanz, Information, Attention. Objekte müssen zunächst erscheinen, denn wie jedes physische Objekt muss auch etwas nicht fassbares wie eine Marke leibhaftig werden, sie muss sich darstellen, damit man sie überhaupt erleben kann, und zwar eindeutig und wiedererkennbar. Die Erscheinung muss einen emotionale relevanten Impuls bei den Betrachtern auslösen damit sie die weitgehend unbewussten Selektions- und Bewertungsprozess "überlebt" und nicht vorschnell als unmaßgeblich ausgesondert wird. Die Impulse werden dann auf höherer Ebenen mit Erinnerungen und Erfahrungen abgestimmt, und werden zu bewusst erfassbaren Informationen. Erst dann schenkt man den Dingen Aufmerksamkeit, die am Anfang der AIDA Formel steht.

Die ARIA-Formel

• Apperance: Auch eine Marke kann nur an Hand ihrer äusseren Erscheinung beurteilt werden, wobei Marke und ihre Erscheinung zueinander passen müssen, wenn sie eine Einheit bilden sollen. Dafür wird das sichtbare Erscheinungsbild der Marke ihren nicht sichtbaren Intentionen und Werten angepasst.
• Relevance: Die Intentionen und Werte einer Zielgruppe sind an einen Komplex von Emotionen gebunden, der eine spezifische Relevanz besitzt. Dieser Emotionskomplex lässt sich in Form von Markenattributen definieren. Aus dem emotionalen Impuls heraus wird im kognitiven Prozess eine rational erfassbare
• Information, wobei die Erinnerung an die entsprechenden Konnotationen bei der Beurteilung der Marke eine entscheidende Rolle spielt.
• Attention: Erscheinung, emotionale Relevanz un deren Umwandlung in Information entscheidet schließlich, ob und wie es der Marke gelingt, die Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Siehe auch die "Bedürfnispyramide von Maslow"

Nach Klaus Holzkamp (1985), dem Begründer der Kritischen Psychologie, verändert sich beim Menschen im Vergleich zum Tier die Art der Umweltkontrolle: Die bloß erkundende Umweltbeziehung der Tiere wird bei Menschen zur gestaltenden Weltbeziehung mit dem Ziel der verallgemeinert-vorsorgenden Abgesichertheit, nicht nur der primären Bedarfsbefriedigung. Die individuelle Umweltkontrolle der Tiere wandelt sich beim Menschen zur personalen Handlungsfähigkeit, d.h., um die Verfügung des Individuums über seine eigenen Lebensbedingungen in Teilhabe an der Verfügung über den gesellschaftlichen Prozeß. Damit wird bei ihm die Handlungsfähigkeit zum ersten menschliches Lebensbedürfnis.

Literatur

Lürssen, J. (2004). Werbewirkungsforschung: AIDA – reif für das Museum? Absatzwirtschaft Online, 22. Juli 2004

Holzkamp, Klaus (1985). Grundlegung der Psychologie. Frankfurt: Campus.

Weitere Quellen

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