[werner.stangl]s arbeitsblätter 

Lasst Euch nicht aus Euch selbst vertreiben,
denn Sie wollen Euch zu Markte bringen und verbrauchen.
Michel de Montaigne

Kaufsucht - im folgenden K.

Für Europa ist die K. ein neues Phänomen. In den USA und Kanada ist das Problem schon länger bekannt. Schon seit einigen Jahren gibt es dort Selbsthilfegruppen, die "Shopaholics Anonymous" - die Anonymen Kaufsüchtigen, organisiert nach den Prinzipien der Anonymen Alkoholiker. K. ist auch unter dem Begriff Oniomanie bekannt. Von krankhafter K. spricht man, wenn der Leidensdruck von den Betroffenen selbst wahrgenommen wird oder ihr privates Umfeld darunter leidet.

Im deutschen Sprachraum hat sich im Gegensatz zu Nordamerika, wo vom Kaufzwang (Compulsive Buying) gesprochen wird, der Begriff der Kaufsucht (im folgenden als K. abgekürzt) durchgesetzt. Ein Zwang würde das Gefühl beschreiben von einer Instanz außerhalb der eigenen Person zu dieser Handlung gezwungen zu werden. Eine Hohenheimer Forschergruppe (Scherhorn, Reisch & Raab 1995) verweist darauf, dass die von ihnen untersuchten Personen nicht das Gefühl haben, gegen ihren Willen zu einer bestimmten Handlung gezwungen zu sein, sondern mit unwiderstehlichem Drang aus eigenem Bedürfnis kaufen.

Laut ihren Ergebnissen ist K. aber ein inzwischen weit verbreitetes Phänomen. Demnach sind 5 Prozent aller Erwachsenen "stark" und 20 Prozent "deutlich" K.gefährdet. Doch nicht jeder der K.gefährdet ist, gilt gleichzeitig als kaufsüchtig. Die Grenze zwischen einem "normalen" Frustkauf und der K. liegt in dem immer wiederkehrenden Drang Dinge zu kaufen, die man nicht wirklich benötigt. Oft landen diese Sachen unausgepackt im überquellenden Schrank, oder kurze Zeit später im Container. K. ist unauffällig, weil Kaufen gesellschaftlich akzeptiert ist. Aber als nichtstoffgebundene Sucht, ist sie mit anderen Suchtformen wie Alkohol-, oder Eßsucht, durchaus vergleichbar. Heute definieren sich vor allem Jugendliche mehr denn je über das Konsumieren. 80 % der Kaufsüchtigen sind Frauen - darunter viele Singles, die besonders Kleidung, Schmuck und Kosmetika "sammeln".

Verhaltenswissenschaftlich betrachtet ist die K. (fachspr. Oniomanie, von griech. onios = "zu verkaufen") eine psychische Störung, die sich als zwanghaftes, episodisches Kaufen von Waren selten auch Dienstleistungen äußert. Ähnlich wie die Spielsucht oder die Arbeitssucht nicht als eigenständige Krankheit gesehen, sondern zu den Zwangsstörungen oder Impulskontrollstörungen gezählt. Sie wurde bereits 1909 in der ersten Auflage des Lehrbuches von Emil Kraepelin erwähnt. Für eine psychiatrische Diagnose ist wesentlich, dass nicht der Besitz Handlungsziel ist, sondern die Befreiung vom Drang durch Kaufhandlung selbst. Meist wird eine bestimmte Warengruppe wie Schuhe, Bekleidung oder Nippsachen bevorzugt, wobei die weit über den Bedarf hinaus erworbenen Gegenstände oft unausgepackt in der Wohnung gelagert oder gar weggeworfen werden. Die Sinnlosigkeit ist den Kaufsüchtigen klar, wodurch sich die Erkrankung sich von einem reinen Konsumismus unterscheidet. Wird der/die Betroffene an der Kaufhandlung gehindert, kommt es zu Entzugserscheinungen. Die Schätzungen der Erkrankungshäufigkeit liegen bei ca. 1 Prozent der Bevölkerung. Die Behandlung basiert in der Regel auf Verhaltenstherapie und sozialen Hilfen. Vor allem in den Vereinigten Staaten werden regelmäßig Psychopharmaka (Antidepressiva) eingesetzt.

Nach einer Studie der Arbeiterkammer Wien aus dem Jahr 2017 auf Basis von Interviews mit 1000 Konsumenten sind elf Prozent der Menschen in Österreich kaufsüchtig, weitere elf Prozent zeigen in in Bezug auf Shopping ein kompensatorisches Verhalten. Dabei hat sich der Anteil der als kaufsuchtgefährdet bezeichneten Menschen von der letzten Studie im Jahr 2011 um vier Prozentpunkte reduziert. Bei den Frauen ist demnach jede dritte kaufsuchtgefährdet, bei den Männern ist es nur jeder fünfte, wobei Kaufsucht vor allem ein Problem der Menschen bis zum mittleren Alter ist, denn in der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen sind 17 Prozent kaufsüchtig, bei den 30- bis 44-Jährigen sind es 16 Prozent, und erst danach sinkt der Anteil auf nur noch fünf Prozent. Unter den Konsumenten, die häufig im Internet kaufen, sind 26 Prozent kaufsüchtig, von den Menschen, die nie online shoppen, sind es nur sechs Prozent. Einen Zusammenhang stellte die Studie auch zwischen Kaufsucht und bargeldlosem Zahlen her, denn 21 Prozent der Menschen, die häufig mit der Bankomatkarte Rechnungen begleichen, sind kaufsüchtig, aber nur vier Prozent all jener, die das nie tun. Auch Menschen mit niedriger Bildung zeigen tendenziell häufiger ein problematisches Kaufverhalten. Es ist nach Ansicht von Experten auch zu beachten, dass Kaufsucht nie allein kommt , denn sie geht vielfach Hand in Hand mit Depressionen, Schlaf- und Angststörungen oder Problemen in der Beziehung und Familie. Kaufsüchtig ist, wem der Kaufakt ein Gefühl der Befriedigung verschafft und nicht das erstandene Produkt. Da bei der Kaufsucht das klassische Therapieziel, die völlige Abstinenz, naturgemäß nicht zu erreichen ist, muss daher das Ziel eine partielle Abstinenz sein. In einem zweiten Schritt einer Kaufsuchttherapie geht man das allgemeine Problem des Betroffenen an, um dann an einer Neugestaltung des Lebens zu arbeiten.

Quelle: OÖN vom 14. Juli 2017.

kaufenZwei kleine Tests auf K.

Selbsttest für Shopaholics - Bin ich kaufsüchtig?

Beim Kaufsüchtigen löst das Kaufen euphorische Glücksgefühle aus. Kaufen verschafft Befriedigung und Beruhigung. Der Drang, einzukaufen ist unwiderstehlich. Es wird immer öfter, immer mehr und immer teurer gekauft. K. steigert sich bis zum Verlust der Selbstkontrolle. Falls wegen Geldnot kein Kaufen möglich ist, entwickeln sich Entzugserscheinungen. Der Entzug äußert sich durch starke innere Unruhe, Aggressivität, Depressionen bis hin zu psychosomatischen Erkrankungen. Kaufsüchtige kaufen ohne Rücksicht auf ihre finanziellen Verhältnisse. Die Folge ist eine immer höhere Verschuldung, die in den finanziellen Ruin führt und existenzbedrohend ist.

Aus einer Studie ...

Wonach sind die Käufer süchtig?

Süchtig ist man genau genommen nicht nach einem bestimmten Suchtmittel, sondern nach dem, was einem dieses Mittel an "Suchterleben" verschafft, wie Stimulation oder Beruhigung. Bei der K. verschafft das Kaufen selbst diese Befriedigung, weniger der Besitz oder das Konsumieren der Güter. Kaufen kann zum einen als "Tranquilizer" dienen: um eine innere Unruhe zu betäuben, um Depressionen oder Ängste zu unterdrücken, nicht angenommen, nicht geliebt, nicht beachtet zu werden. Zum anderen kann es auch als "Aufputschmittel" wirken: um sich ein Glücksgefühl zu verschaffen, um sich selbst zu beschenken, um eine innere Leere - ein "Loch in der Seele" - zu füllen, um durch aufregende "Jagdlust'" den deprimierenden Alltag zu vergessen, um aus der Realität zu fliehen, um Problemen auszuweichen, sich vor ihnen abzuschirmen. 

Kaufen wird als Symbol für selbständiges, kompetentes Entscheiden empfunden ("Bei den Modefarben hab' ich den siebten Sinn, die Verkäuferinnen haben doch keine Ahnung"), als Symbol für Überfluß und ein intensives Leben ("Ich stelle mir vor, Geld spielt keine Rolle; ich genieße es, als Stammkundin bevorzugt bedient zu werden"), als emotionale Unterstützung ("Einkaufen versetzt mich in Hochstimmung, als Bestärkung einer unsicheren Identität ("Ich kaufe Sportgeräte und teure Accessoires, um meiner jungen Frau zu imponieren"), als Ersatz für Anerkennung in anderen Lebensbereichen ("Ich bin ja sonst nichts wert"), als Schutz vor einer inneren Leere und Minderwertigkeitsgefühlen ("Als Kundin mit lockerem Scheckbuch bin ich jemand"), als Belohnung ("Da gönne ich mir etwas, wenn ich es sonst schon so schwer habe") und Trost ("Kaufen ist bei mir Partnerersatz'), als Bestätigung eigener Fantasievorstellungen als attraktiv, begehrt, stark, mächtig, selbstbewußt. Grundlage ist meist eine unerfüllte Sehnsucht nach Liebe, Anerkennung, Zuneigung, Respekt und Beachtung. Dies ist auch daran abzulesen, daß K. sehr häufig mit Depressionen einhergeht. 

Daß es keineswegs die Güter selbst sind, nach denen man süchtig wird, kann daraus abgelesen werden, daß wenig mit ihnen umgegangen wird, wenn sie erst einmal gekauft worden sind: meistens werden sie gar nicht oder nur einmal benützt, werden achtlos weggeräumt, verschenkt, oder aus Angst vor Vorwürfen der Familie versteckt oder weggeworfen. Aus dem Katalog bestellte Waren bleiben ungeöffnet in den Paketen, an den Kleidern hängen noch die Preisschilder, Lebensmittel werden im Keller gelagert, vergessen und verrotten.

Zu dieser Thematik fand sich auf Merkur.de ein Artikel unter dem Titel "Wie verlasse ich das Möbelhaus ohne Kerzen?" und als Erklärung, dass Neurowissenschaftler sagen, dass 70 bis 80 Prozent der Kaufentscheidung unbewusst getroffen werden, wobei die Grundlage für den kaufbereiten Kunden Entspannung ist. In guter, entspannter Laune dagegen kaufen Menschen rund zehn Prozent mehr, wobei Möbelhäuser den Stressfaktor gelangweilter und quengelnde Kinder ausschalten, indem sie eigene Bereiche haben, die sich mit Spielplatz oder Mal- und Bastelecke der Unterhaltung des Nachwuchses widmen, damit sich die Eltern voll auf den Einkauf konzentrieren. Der gesamte Aufbau solcher Häuser ist gesteuert und geplant und soll der Absatzsteigerung dienen. Außerdem finder man bei Wohnmöbeln findet man beispielsweise meist direkt kleinere Artikel, die Impulskäufe möglich machen. Vermutlich wird die Rolle des Zubehörs für Möbelhäuser immer wichtiger, denn die Accessoires sind bei einigen Möbelhäuser schon fast der Hauptertragsbringer. Das menschliche Gehirn ist auf Belohnung aus und der Kauf eines Lifestyle-Artikels ist eine solche Belohnung. Daher ist der Versuch, ins Möbelhaus zu gehen, um sich dort erst einmal inspirieren zu lassen, nicht der richtige Weg, um Geld zu sparen.

Merkmale der Kaufsüchtigen

Alle Altersgruppen und alle Einkommens- und Bildungsschichten scheinen gleichmäßig von dieser Sucht betroffen zu sein. Fast alle Kaufsüchtigen spezialisieren sich auf bestimmte Produkte und Kaufumgebungen (z.B. Billigeinkauf von Lebensmitteln im Supermarkt, Einkauf von Kleidung in teuren Boutiquen, Bestellung von Haushaltswaren in Katalogen etc.). Frauen scheinen sich dabei mehr auf Kleidung, Schuhe, Schmuck, Lebensmittel und Bücher zu verlegen, Männer kaufen eher technische und modische Accessoires, technische Geräte, Sportgeräte etc. - insgesamt eher "Prestige-Objekte". Manche Kaufsüchtigen kaufen nur heruntergesetzte Waren, bei manchen entscheidet die Gemütslage, welche Art von Produkten - und damit welche Symbole - gekauft wird (ein Pelz zum Kuscheln, ein Buch, um sich zurückzuziehen etc.). 

Es gibt deutliche Anzeichen dafür, daß K. eine eher "weibliche" Sucht ist, wenn auch lange nicht so ausschließlich, wie beispielsweise Eß- oder Magersucht. Wie auch bei ähnlichen amerikanischen und kanadischen Untersuchungen hatten bei uns Frauen deutlich höhere Werte auf einem von Kanadiern entwickelten Test zur Messung von K.. In unserer Untersuchung haben auch sehr viel mehr Frauen als Männer teilgenommen, was man jedoch auch dadurch erklären könnte, daß Frauen allgemein therapiewilliger und selbstkritischer sind als Männer, daß deswegen Männer ihr Kaufverhalten eher für "normal" halten, oder daß einkaufen immer noch eher in den Bereich der Frau fällt. Aufgrund unserer Tiefeninterviews sind wir jedoch überzeugt, daß Frauen aufgrund ihrer weiblichkeitsspezifischen Sozialisation, die passivere und emotionalere Verhaltensweisen fördert, innere Konflikte eher "unauffällig" lösen wollen, wozu sich die K. "gut eignet". 

Sind Frustkäufe schon K.?

Jeder kennt das: Nach dem Ärger mit dem Chef oder mit dem Partner geht man in den nächstbesten Laden und "gönnt" sich was. Solche "Frustkäufe', auch als "kompensatorische Käufe" bezeichnet, haben psychisch die Funktion, Defizite wie Frustrationen kurzfristig auszugleichen und Problemen auszuweichen. Dies kann sogar ganz bewußt geschehen und ist grundsätzlich eine "normale" und funktionale Strategie für die Psyche. Schließlich wäre der Mensch überfordert, jedes Problem sofort anzugehen. Gefährlich wird es jedoch, wenn solche Defizite regelmäßig durch Käufe überwunden werden, der Frustkauf zur Gewohnheit wird. Das Problem, vor dem ausgewichen wird, kann dann nicht mehr nur ein vorübergehendes sein, sondern liegt in einem Persönlichkeitsdefizit, in der Regel einer Selbstwertschwäche, die sehr unterschiedliche Ursachen haben kann.

Die Ursachen der K.

Eine solche Selbstwertschwäche entsteht durch eine Vielzahl von seelischen Verletzungen und Defiziten, die sich im Laufe eines Lebens ansammeln. Dies beginnt in der Regel schon in der Kindheit. Eine Schlüsselrolle kommt hier dem Einfluß der Eltern zu: Alle unsere Kaufsüchtigen wurden als Kind emotional vernachlässigt, bekamen entweder Ablehnung und Gleichgültigkeit von seiten der Eltern oder aber ungebührliche Überversorgung zu spüren. Eigene Fähigkeiten, Meinungen und Gefühle waren nicht gefragt. Oft wurden Geschwister bevorzugt. Eine Erziehung zur Inkompetenz ('Das kannst Du ja doch nicht') und Belohnung mit materiellen Gütern waren die Regel. Auch sexuell mißbrauchte Kinder scheinen besonders anfällig für Suchtverhalten zu sein.

Doch auch bestimmte Lebenssituationen oder "Schlüsselereignissen", können einen solchen Selbstwertknick hervorrufen: So bei einer Befragten, die seit einem Unfall, den ihr Mann verschuldet hat, an den Rollstuhl gefesselt ist. "Kaufen ist alles, was mir noch bleibt, wo ich mich noch lebendig fühle. Wenn ein Paket vom Versandhaus kommt, ist das ein Gefühl wie Weihnachten". Ihr Mann hat sich, seit sie behindert ist, völlig von ihr zurückgezogen. Eine andere Befragte ist von Geburt an kleinwüchsig. Ihr schlechtes Selbstbild führt zu einem schlechten Selbstbewußtsein. Besonders der Partner fehlt ihr: "Kaufen ist für mich Partnerersatz".

Ein weiterer Befragter mußte gegen seinen Willen einen ungeliebten Beruf ergreifen. Durch das süchtige Sammeln von alten Uhren versuchte er, sich darüber hinwegzutrösten, und trieb sich damit in den finanziellen Ruin. Der süchtige Sammler kann nämlich nicht auf eine Gelegenheit warten, ihn interessiert mehr die stimulierende Wirkung des Kaufens, die "Jagdlust", als das Stück selbst. Die Befriedigung hält nur kurz an, dann ist der Kauf vergessen. Der echte Sammler zeichnet sich dagegen durch die kennerische und ständige Beschäftigung mit den Gegenständen seiner Sammlung aus.

Doch auch die Gesellschaft ist Ursache: Der Konsum spielt eine zentrale Rolle und ist stark symbolisch überhöht. Durch Werbung werden wir zur Kompensation und Problemlösung mit Hilfe von Gütern erzogen ("Mit Toska kam die Zärtlichkeit"). Die kontrollierte K. gilt als Normalität, während andere Süchte wie Nikotin- oder Alkoholsucht - zu Recht - gesellschaftlich diskriminiert werden.

Wie sehen die Konsequenzen der K. aus?

K. ist immer mit einem schlechten Gewissen und Schamgefühl verbunden. Eine Befragte fühlte sich sehr elend, weil sie wegen ihrer Einkäufe kein Geld mehr für den Urlaub mit ihren Kindern hatte; eine andere hatte die Sparbücher ihrer Kinder geleert, um ihre K. zu finanzieren, ein Befragter vergriff sich an der Portokasse seines Betriebes. Die finanziellen Konsequenzen reichen von einem dauernd überzogenen Konto bis zur Verschuldung in Millionenhöhe. Doch viel schlimmer ist in vielen Fällen die Einengung und Vereinsamung. Eine Befragte traute sich nicht mehr in den Urlaub zufahren, weil sonst ihre Tochter herausbekommen könnte, daß sie kaufsüchtig ist. Vorwürfe von der Familie, insbesondere vom Partner, treffen den ohnehin labilen Süchtigen tief, und können bis zum Selbstmord führen. Partnerprobleme, die sehr oft auch Auslöser für die Sucht sind, verschlimmern sich noch, führen bis zur Scheidung. Aus Verzweiflung verstärkt sich die Flucht in den Kaufrausch. Es ist ein ewiger Teufelskreis.

Was kann man gegen K. tun?

Zunächst gibt es eine Reihe von "Erste-Hilfe-Strategien", mit denen man kurzfristig seinen Kaufrausch etwas bremsen kann, die jedoch keine therapeutische und damit längerfristige Wirkung haben. Wie oben festgestellt wurde, sind die Formen, in denen K. auftritt, sehr unterschiedlich, deshalb können folgende Hinweise auch nicht vollständig sein. Zu diesen "Sofortmaßnahmen" gehören Dinge wie: alle Kreditkarten zurückgeben (mit Karten kauft man schneller, die Rechnung kommt erst später); immer mit Bargeld bezahlen (es schmerzt mehr); grundsätzlich nicht in Zeiten des Schlußverkaufs einkaufen geben; alle Bestände an Kleidung (oder je nach "Spezialisierung" auch Sportgeräte, Accessoires etc.) aus den Schränken und Stauräumen holen und eine vollständige Liste davon anlegen (man ist schockiert, wieviele Dinge man hat); diese Liste immer bei sich tragen (dies schreckt ab, das 20. Paar schwarze Schuhe zu kaufen); wenn man sich nicht entscheiden kann, mehrere Stücke zur Auswahl mitnehmen, und dann nur höchstens eines behalten (ist man der Kaufatmosphäre entkommen, läßt der Glanz der Stücke ganz schnell nach).

Zu einer wirklichen Überwindung der Sucht gehört natürlich viel mehr: Anfangen sollte man damit, sich selbst einzugestehen, daß man süchtig ist. Dann sollte ein Gespräch mit Vertrauenspersonen folgen, in dem man seine Sucht offen zugibt und nach Unterstützung bei der Überwindung der Sucht bittet. Ist die, Sucht schon weit fortgeschritten, sollte auch der Weg zum Therapeuten nicht gescheut werden. Besonders hilfreich sind Selbsthilfegruppen, die sich allmählich in den größeren Städten bilden (in jeder größeren Stadt gibt es eine Zentralstelle für Selbsthilfegruppen, wo man sich erkundigen kann). Es ist wichtig zu wissen, daß man mit dieser Sucht nicht alleine ist, daß man jemanden anrufen kann, wenn einen wieder der Kaufrausch packt und man am liebsten losziehen würde, um sich etwas zu kaufen. 

Hat man das Gefühl, daß man ohne fremde Hilfe aus der Sucht "herauswachsen" kann, sollte man drei Punkte beherzigen. Das erste Motto heißt "Zu sich selbst finden und sich wohlfühlen". Dies könnte bedeuten, daß man sich regelmäßig einige Stunden freihält, um bewußt allein etwas zu tun, was man schon lange machen wollte. ein Buch lesen, Briefe schreiben, körperliche Übungen etc.. Das zweite wäre "Unter Menschen gehen und befriedigende Beziehungen knüpfen". Der Süchtige soll lernen, mit anderen Menschen umzugehen, auf sie einzugehen, Gesellschaft nicht ermüdend sondern anregend zu finden. Besonders Gruppen (auch Selbsthilfegruppen) eignen sich dazu. Ein dritter Punkt ist "Sich selbst kompetent erleben". Dies bedeutet ein ernsthaftes, diszipliniertes Bemühen, sich einer gewählten Aktivität zu vervollkommnen. Eine solche erfahrene Kompetenz, die Wiederentdeckung von anderen Befriedigungsmöglichkeiten als das Kaufen, und die Kraft, die aus befriedigenden Beziehungen geschöpft werden kann, sollen den eigenen Selbstwert erhöhen und die Notwendigkeit der Kompensation durch das Kaufen senken. 

 

Quelle: Reisch, Lucia A. (1989). K.. Universität Stuttgart-Hohenheim.
http://www.bag-schuldnerberatung.de/infothemen.html (01-07-07)

 

Die Erziehung zum Konsum

Bereits ab 8 Jahren gelten Kinder als selbstständige Konsumenten, worauf auch das Marketing bei Kindern sehr früh ansetzt. Der Wandel der Eltern-Kind-Beziehung führte dazu, dass Kinder zunehmend als kompetente, entscheidungsfähige und selbstständige Persönlichkeiten auch in Konsumfragen akzeptiert werden. Besonders groß ist der Kaufeinfluss der Kinder bei Lebensmitteln und technischen Geräten wie Fotoapparaten, Stereoanlagen und Fernsehgeräten.

Das Österreichische Institut für Familienforschung berichtet über eine 5-Stadien-Theorie in der Erziehung der Kinder zu Konsumenten:
  • Säuglinge: Beobachten von Markensymbolen.
  • 2- bis 3-Jährige: Forderung nach der Realisierung von Wünschen.
  • 3- bis 5-Jährige: gemeinsames Auswählen der Produkte mit den Eltern.
  • 5- bis 8-Jährige: Einkaufen in Begleitung mit eigenem Geld.
  • ab etwa 8 Jahren: Selbstständiges Einkaufen.

Quelle: OÖNachrichten vom 21.10.2003

Diese Sucht nach Konsum wird durch zahlreiche Angebote im Internet "verstärkt", die viele Jugendliche und Erwachsene in Fallen locken, wie leicht es doch ist, sein Geld ohne viel Arbeit zu verdienen oder wenig Geld zu vermehren: Einige Beispiele finden sich auf stangl.eu/www, etwa Reich in 30 Tagen oder 10000 Euro in 30 Tagen.

Erziehung zur K.?

In einer Studie der Universität Wien Ebster et al. (2009) wurden 178 Kind-Eltern-Paare beim Einkauf unbemerkt beobachtet und anschließend interviewt. Den meisten Eltern war dabei völlig unklar, wie sehr sie in ihren Kaufentscheidungen von ihrem Nachwuchs beeinflusst wurden, denn auf die Frage, wie viele ihrer Käufe durch ihr Kind (3 bis 14 Jahre) beeinflusst wurden, gaben die Eltern im Durchschnitt nur die Hälfte der beobachteten Einkäufe an. Faktoren für die Kaufanregungen durch Kinder waren Produkte, die sich direkt auf ihrer Augenhöhe befanden, meist Süßigkeiten und Spielzeug, die vom Handel strategisch auf diesen unteren Regalen platziert werden. Es zeigte sich auch, dass Kindern, die höflich fragten, eher die gewünschten Waren erhielten, während ein Zornanfall oder nur eine zaghafte Anfrage nicht zum Erfolg führten.

Tipp: Eltern können die Kaufanfragen ihres Kindes gering halten, wenn das Kind im Einkaufswagen mit dem Gesicht zu den Eltern gewandt sitzt, denn dabei wird das Blickfeld der Kleinen eingeschränkt.

Literatur

Ebster, Claus, Wagner, Udo & Neumüller, Denise (2009). Children's influences on in-store purchases. Journal of Retailing and Consumer Services, 16, p. Pages 145-154.

Verführung durch Verpackung

Verpackungsdesigner nützen die Erkenntnisse der Psychologie, um ihre Produkte besser zu verkaufen, denn siebzig bis achtzig Prozent der Entscheidungen fallen unbewusst. Die Wirkung von Formen und Farben, von Gerüchen, Geräuschen und Oberflächen werden daher von Verpackungsdesigner gezielt genutzt, um die Menschen zum Kaufen zu verführen. So ist z.B. bei Toilettenpapier die Folie weich,ist weiß und blau bedruckt, die Schriftzüge sind rund und bauchig, wodurch diese Verpackung Zuverlässigkeit und Sicherheit signalisiert. Bei den Brotaufstrichen etwa erinnert der rot-weiß karierte Deckel an die Tischdecke der Großmutter, die Form ist altmodischen Einmachgläsern nachempfunden.

Bei bekannten Marken, die durch die permanente Werbung fest in unserem Gehirn verankert sind, wird das vordere Großhirn deaktiviert, sodass das Gehirn umschaltet und die alle Emotionen aktiviert werden. Im Gehirn wird dann eines von drei großen Emotionssystemen angesprochen:

Das auf Dominanz gerichtete Emotionssystem wird etwa durch die roten "Sale"-Aufkleber oder mit dem Etikett, auf dem ein Nachlass ersichtlich ist, aktiviert, denn bei einem Rabatt schaltet der Verstand aus. Waschmittelhersteller haben ihren Umsatz um 6 Prozent gesteigert, nachdem auf der Verpackung nicht mehr 20 Wäschgänge, sondern 18+2 versprochen wurden.

Verpackungen sind teilweise auch Ausdruck von sozialem Status, etwa wenn Menschen im Szene-Restaurant Mineralwasser für 20 EUR bestellen.

Auch Farben haben eine klare emotionale Bedeutung, denn während ein gedecktes Blau oder Silber eher für Disziplin und Kontrolle stehen, zielt Grün auf Genuss und Fantasie, Rot hingegen weckt Assoziationen von Abenteuer, Spannung und Konkurrenz, Schwarz kann Ausdruck von Dominanz sein. Auch die Produktnamen sind wichtig, denn bei "Crunchips" etwa hört man die Kartoffelscheiben schon regelrecht krachend im Mund zersplittern, während "Zewa Softies" die geschundene Nase zu schonen versprechen. Generell gilt: Je mehr Sinne eine Verpackung anspricht, desto eher greift der Verbraucher zu - der Kaufimpuls kann bis zum Zehnfachen gesteigert werden.

Für Menschen und insbesondere Kinder und Jugendliche ist es schwierig, den Verpackungsverführern zu widerstehen, denn das Belohnungszentrum gewinnt meist über den Verstand, auch wenn theoretisch das Gehirn die Emotionen rational kontrollieren kann. Tipp des Experten: Bargeld statt Kreditkarte, Einkaufszettel, nicht hungrig einkaufen.

Quelle: http://www.swp.de/goeppingen/nachrichten/wirtschaft/art4325,657541 (10-10-04)

 

 

 

Veränderungen der Beliebtheit der Marken bei Jugendlichen

2009 wurden mehr als 2.000 Jugendliche zwischen 12 und 18 nach ihren “Top-Marken” aus zwölf Produktkategorien (Mode, Kosmetik, Nahrungsmittel, Unterhaltungselektronik etc.) befragt. Welche Marken sind 2009 cool oder angesagt?

Als die zehn “Top-Marken” identifizierten die MarktforscherInnen:

1. McDonald’s
2. Sony Ericsson
3. Nintendo
4. Coca-Cola
5. Playstation
6. iPod
7. Nokia
8. Burger King
9. Nivea
10. vodafone

Im Jahr 2003 ergab die Studie “BRAVO Faktor Jugend 7: Marken und Trends” folgendes Bild: Hier führten Nike, Adidas, H&M und Puma die Liste an, als einzige Elektro-Gadget-Anbieter standen Nokia und Sony mit 11 bzw. 5% auf namenlosen Rängen, Sportswear, Schuhe und Mode dominierten. Heute dominieren Junk Food und Elektronik.

Quelle: http://go2.wordpress.com/?id=725X1342&site=landeskunde.wordpress.com&url=http%3A%2F%2Fwww.bauermedia.de%2Fuploads%2Fmedia%2FStudie_BRAVO_Faktor_Jugend_10.pdf (09-11-20)

Literatur

Neuner, M., Reisch, L.A. & Raab, G. (2005). Compulsive buying in maturing consumer societies: An empirical re-inquiry. Journal of Economic Psychology 26, S. 509-522.

Neuner, Michael, Raab, Gerhard & Reisch, Lucia (2005). Compulsive buying as a consumer policy issue in East and West Germany. In K.G. Grunert & J. Thøgersen (Eds.), Consumers, policy, and the environment. A tribute to Folke Ölander, S. 89-114. Heidelberg: Springer.

Raab, G. (2006): Kein Mensch wird mit einem Nike-Gen geboren .... Psychologie heute 33, (August 2006), S. 62-65.

Raab, Gerhard, Neuner, Michael, Reisch, Lucia A. & Scherhorn, Gerhard (2005). Screeningverfahren zur Erhebung von kompensatorischem und süchtigem Kaufverhalten - SKSK. Eine Handanweisung. Göttingen: Hogrefe.

Scherhorn, Gerhard, Reisch Lucia A., Raab, Gerhard, (1995). Kaufsucht. Bericht über eine empirische Untersuchung. Institut für Haushalts- und Konsumökonomik, Universität Hohenheim: Arbeitspapier 50.

http://wwwm.htwk-leipzig.de/~schweika/Drogenprojekt/Gruppe3/Ordner1/Kauf3.html (00-04-27)

https://www.merkur.de/leben/wohnen/wie-verlasse-ich-moebelhaus-ohne-kerzen-zr-12192733.html (19-04-15)

Fotos: http://www.jugendkultur.at/

 

 


 

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