Lasst Euch nicht aus Euch selbst vertreiben,
denn Sie wollen Euch zu Markte bringen und verbrauchen.
Michel de Montaigne

Kaufsucht - im folgenden K.

Für Europa ist die K. ein neues Phänomen. In den USA und Kanada ist das Problem schon länger bekannt. Schon seit einigen Jahren gibt es dort Selbsthilfegruppen, die "Shopaholics Anonymous" - die Anonymen Kaufsüchtigen, organisiert nach den Prinzipien der Anonymen Alkoholiker. K. ist auch unter dem Begriff Oniomanie bekannt. Von krankhafter K. spricht man, wenn der Leidensdruck von den Betroffenen selbst wahrgenommen wird oder ihr privates Umfeld darunter leidet.

Im deutschen Sprachraum hat sich im Gegensatz zu Nordamerika, wo vom Kaufzwang (Compulsive Buying) gesprochen wird, der Begriff der Kaufsucht (im folgenden als K. abgekürzt) durchgesetzt. Ein Zwang würde das Gefühl beschreiben von einer Instanz außerhalb der eigenen Person zu dieser Handlung gezwungen zu werden. Eine Hohenheimer Forschergruppe (Scherhorn, Reisch & Raab 1995) verweist darauf, dass die von ihnen untersuchten Personen nicht das Gefühl haben, gegen ihren Willen zu einer bestimmten Handlung gezwungen zu sein, sondern mit unwiderstehlichem Drang aus eigenem Bedürfnis kaufen.

Laut ihren Ergebnissen ist K. aber ein inzwischen weit verbreitetes Phänomen. Demnach sind 5 Prozent aller Erwachsenen "stark" und 20 Prozent "deutlich" K.gefährdet. Doch nicht jeder der K.gefährdet ist, gilt gleichzeitig als kaufsüchtig. Die Grenze zwischen einem "normalen" Frustkauf und der K. liegt in dem immer wiederkehrenden Drang Dinge zu kaufen, die man nicht wirklich benötigt. Oft landen diese Sachen unausgepackt im überquellenden Schrank, oder kurze Zeit später im Container. K. ist unauffällig, weil Kaufen gesellschaftlich akzeptiert ist. Aber als nichtstoffgebundene Sucht, ist sie mit anderen Suchtformen wie Alkohol-, oder Eßsucht, durchaus vergleichbar. Heute definieren sich vor allem Jugendliche mehr denn je über das Konsumieren. 80 % der Kaufsüchtigen sind Frauen - darunter viele Singles, die besonders Kleidung, Schmuck und Kosmetika "sammeln".

Verhaltenswissenschaftlich betrachtet ist die K. (fachspr. Oniomanie, von griech. onios = "zu verkaufen") eine psychische Störung, die sich als zwanghaftes, episodisches Kaufen von Waren selten auch Dienstleistungen äußert. Ähnlich wie die Spielsucht oder die Arbeitssucht nicht als eigenständige Krankheit gesehen, sondern zu den Zwangsstörungen oder Impulskontrollstörungen gezählt. Sie wurde bereits 1909 in der ersten Auflage des Lehrbuches von Emil Kraepelin erwähnt. Für eine psychiatrische Diagnose ist wesentlich, dass nicht der Besitz Handlungsziel ist, sondern die Befreiung vom Drang durch Kaufhandlung selbst. Meist wird eine bestimmte Warengruppe wie Schuhe, Bekleidung oder Nippsachen bevorzugt, wobei die weit über den Bedarf hinaus erworbenen Gegenstände oft unausgepackt in der Wohnung gelagert oder gar weggeworfen werden. Die Sinnlosigkeit ist den Kaufsüchtigen klar, wodurch sich die Erkrankung sich von einem reinen Konsumismus unterscheidet. Wird der/die Betroffene an der Kaufhandlung gehindert, kommt es zu Entzugserscheinungen. Die Schätzungen der Erkrankungshäufigkeit liegen bei ca. 1 Prozent der Bevölkerung. Die Behandlung basiert in der Regel auf Verhaltenstherapie und sozialen Hilfen. Vor allem in den Vereinigten Staaten werden regelmäßig Psychopharmaka (Antidepressiva) eingesetzt.

Nach einer Studie der Arbeiterkammer Wien aus dem Jahr 2017 auf Basis von Interviews mit 1000 Konsumenten sind elf Prozent der Menschen in Österreich kaufsüchtig, weitere elf Prozent zeigen in in Bezug auf Shopping ein kompensatorisches Verhalten. Dabei hat sich der Anteil der als kaufsuchtgefährdet bezeichneten Menschen von der letzten Studie im Jahr 2011 um vier Prozentpunkte reduziert. Bei den Frauen ist demnach jede dritte kaufsuchtgefährdet, bei den Männern ist es nur jeder fünfte, wobei Kaufsucht vor allem ein Problem der Menschen bis zum mittleren Alter ist, denn in der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen sind 17 Prozent kaufsüchtig, bei den 30- bis 44-Jährigen sind es 16 Prozent, und erst danach sinkt der Anteil auf nur noch fünf Prozent. Unter den Konsumenten, die häufig im Internet kaufen, sind 26 Prozent kaufsüchtig, von den Menschen, die nie online shoppen, sind es nur sechs Prozent. Einen Zusammenhang stellte die Studie auch zwischen Kaufsucht und bargeldlosem Zahlen her, denn 21 Prozent der Menschen, die häufig mit der Bankomatkarte Rechnungen begleichen, sind kaufsüchtig, aber nur vier Prozent all jener, die das nie tun. Auch Menschen mit niedriger Bildung zeigen tendenziell häufiger ein problematisches Kaufverhalten. Es ist nach Ansicht von Experten auch zu beachten, dass Kaufsucht nie allein kommt , denn sie geht vielfach Hand in Hand mit Depressionen, Schlaf- und Angststörungen oder Problemen in der Beziehung und Familie. Kaufsüchtig ist, wem der Kaufakt ein Gefühl der Befriedigung verschafft und nicht das erstandene Produkt. Da bei der Kaufsucht das klassische Therapieziel, die völlige Abstinenz, naturgemäß nicht zu erreichen ist, muss daher das Ziel eine partielle Abstinenz sein. In einem zweiten Schritt einer Kaufsuchttherapie geht man das allgemeine Problem des Betroffenen an, um dann an einer Neugestaltung des Lebens zu arbeiten.

Quelle: OÖN vom 14. Juli 2017.

Zwei kleine Tests auf K.

Selbsttest für Shopaholics - Bin ich kaufsüchtig?

Beim Kaufsüchtigen löst das Kaufen euphorische Glücksgefühle aus. Kaufen verschafft Befriedigung und Beruhigung. Der Drang, einzukaufen ist unwiderstehlich. Es wird immer öfter, immer mehr und immer teurer gekauft. K. steigert sich bis zum Verlust der Selbstkontrolle. Falls wegen Geldnot kein Kaufen möglich ist, entwickeln sich Entzugserscheinungen. Der Entzug äußert sich durch starke innere Unruhe, Aggressivität, Depressionen bis hin zu psychosomatischen Erkrankungen. Kaufsüchtige kaufen ohne Rücksicht auf ihre finanziellen Verhältnisse. Die Folge ist eine immer höhere Verschuldung, die in den finanziellen Ruin führt und existenzbedrohend ist.

Aus einer Studie ...

Wonach sind die Käufer süchtig?

Süchtig ist man genau genommen nicht nach einem bestimmten Suchtmittel, sondern nach dem, was einem dieses Mittel an "Suchterleben" verschafft, wie Stimulation oder Beruhigung. Bei der K. verschafft das Kaufen selbst diese Befriedigung, weniger der Besitz oder das Konsumieren der Güter. Kaufen kann zum einen als "Tranquilizer" dienen: um eine innere Unruhe zu betäuben, um Depressionen oder Ängste zu unterdrücken, nicht angenommen, nicht geliebt, nicht beachtet zu werden. Zum anderen kann es auch als "Aufputschmittel" wirken: um sich ein Glücksgefühl zu verschaffen, um sich selbst zu beschenken, um eine innere Leere - ein "Loch in der Seele" - zu füllen, um durch aufregende "Jagdlust'" den deprimierenden Alltag zu vergessen, um aus der Realität zu fliehen, um Problemen auszuweichen, sich vor ihnen abzuschirmen. 

Kaufen wird als Symbol für selbständiges, kompetentes Entscheiden empfunden ("Bei den Modefarben hab' ich den siebten Sinn, die Verkäuferinnen haben doch keine Ahnung"), als Symbol für Überfluß und ein intensives Leben ("Ich stelle mir vor, Geld spielt keine Rolle; ich genieße es, als Stammkundin bevorzugt bedient zu werden"), als emotionale Unterstützung ("Einkaufen versetzt mich in Hochstimmung, als Bestärkung einer unsicheren Identität ("Ich kaufe Sportgeräte und teure Accessoires, um meiner jungen Frau zu imponieren"), als Ersatz für Anerkennung in anderen Lebensbereichen ("Ich bin ja sonst nichts wert"), als Schutz vor einer inneren Leere und Minderwertigkeitsgefühlen ("Als Kundin mit lockerem Scheckbuch bin ich jemand"), als Belohnung ("Da gönne ich mir etwas, wenn ich es sonst schon so schwer habe") und Trost ("Kaufen ist bei mir Partnerersatz'), als Bestätigung eigener Fantasievorstellungen als attraktiv, begehrt, stark, mächtig, selbstbewußt. Grundlage ist meist eine unerfüllte Sehnsucht nach Liebe, Anerkennung, Zuneigung, Respekt und Beachtung. Dies ist auch daran abzulesen, daß K. sehr häufig mit Depressionen einhergeht. 

Daß es keineswegs die Güter selbst sind, nach denen man süchtig wird, kann daraus abgelesen werden, daß wenig mit ihnen umgegangen wird, wenn sie erst einmal gekauft worden sind: meistens werden sie gar nicht oder nur einmal benützt, werden achtlos weggeräumt, verschenkt, oder aus Angst vor Vorwürfen der Familie versteckt oder weggeworfen. Aus dem Katalog bestellte Waren bleiben ungeöffnet in den Paketen, an den Kleidern hängen noch die Preisschilder, Lebensmittel werden im Keller gelagert, vergessen und verrotten.

Zu dieser Thematik fand sich auf Merkur.de ein Artikel unter dem Titel "Wie verlasse ich das Möbelhaus ohne Kerzen?" und als Erklärung, dass Neurowissenschaftler sagen, dass 70 bis 80 Prozent der Kaufentscheidung unbewusst getroffen werden, wobei die Grundlage für den kaufbereiten Kunden Entspannung ist. In guter, entspannter Laune dagegen kaufen Menschen rund zehn Prozent mehr, wobei Möbelhäuser den Stressfaktor gelangweilter und quengelnde Kinder ausschalten, indem sie eigene Bereiche haben, die sich mit Spielplatz oder Mal- und Bastelecke der Unterhaltung des Nachwuchses widmen, damit sich die Eltern voll auf den Einkauf konzentrieren. Der gesamte Aufbau solcher Häuser ist gesteuert und geplant und soll der Absatzsteigerung dienen. Außerdem finder man bei Wohnmöbeln findet man beispielsweise meist direkt kleinere Artikel, die Impulskäufe möglich machen. Vermutlich wird die Rolle des Zubehörs für Möbelhäuser immer wichtiger, denn die Accessoires sind bei einigen Möbelhäuser schon fast der Hauptertragsbringer. Das menschliche Gehirn ist auf Belohnung aus und der Kauf eines Lifestyle-Artikels ist eine solche Belohnung. Daher ist der Versuch, ins Möbelhaus zu gehen, um sich dort erst einmal inspirieren zu lassen, nicht der richtige Weg, um Geld zu sparen.

Merkmale der Kaufsüchtigen

Alle Altersgruppen und alle Einkommens- und Bildungsschichten scheinen gleichmäßig von dieser Sucht betroffen zu sein. Fast alle Kaufsüchtigen spezialisieren sich auf bestimmte Produkte und Kaufumgebungen (z.B. Billigeinkauf von Lebensmitteln im Supermarkt, Einkauf von Kleidung in teuren Boutiquen, Bestellung von Haushaltswaren in Katalogen etc.). Frauen scheinen sich dabei mehr auf Kleidung, Schuhe, Schmuck, Lebensmittel und Bücher zu verlegen, Männer kaufen eher technische und modische Accessoires, technische Geräte, Sportgeräte etc. - insgesamt eher "Prestige-Objekte". Manche Kaufsüchtigen kaufen nur heruntergesetzte Waren, bei manchen entscheidet die Gemütslage, welche Art von Produkten - und damit welche Symbole - gekauft wird (ein Pelz zum Kuscheln, ein Buch, um sich zurückzuziehen etc.). 

Es gibt deutliche Anzeichen dafür, daß K. eine eher "weibliche" Sucht ist, wenn auch lange nicht so ausschließlich, wie beispielsweise Eß- oder Magersucht. Wie auch bei ähnlichen amerikanischen und kanadischen Untersuchungen hatten bei uns Frauen deutlich höhere Werte auf einem von Kanadiern entwickelten Test zur Messung von K.. In unserer Untersuchung haben auch sehr viel mehr Frauen als Männer teilgenommen, was man jedoch auch dadurch erklären könnte, daß Frauen allgemein therapiewilliger und selbstkritischer sind als Männer, daß deswegen Männer ihr Kaufverhalten eher für "normal" halten, oder daß einkaufen immer noch eher in den Bereich der Frau fällt. Aufgrund unserer Tiefeninterviews sind wir jedoch überzeugt, daß Frauen aufgrund ihrer weiblichkeitsspezifischen Sozialisation, die passivere und emotionalere Verhaltensweisen fördert, innere Konflikte eher "unauffällig" lösen wollen, wozu sich die K. "gut eignet". 

Sind Frustkäufe schon K.?

Jeder kennt das: Nach dem Ärger mit dem Chef oder mit dem Partner geht man in den nächstbesten Laden und "gönnt" sich was. Solche "Frustkäufe', auch als "kompensatorische Käufe" bezeichnet, haben psychisch die Funktion, Defizite wie Frustrationen kurzfristig auszugleichen und Problemen auszuweichen. Dies kann sogar ganz bewußt geschehen und ist grundsätzlich eine "normale" und funktionale Strategie für die Psyche. Schließlich wäre der Mensch überfordert, jedes Problem sofort anzugehen. Gefährlich wird es jedoch, wenn solche Defizite regelmäßig durch Käufe überwunden werden, der Frustkauf zur Gewohnheit wird. Das Problem, vor dem ausgewichen wird, kann dann nicht mehr nur ein vorübergehendes sein, sondern liegt in einem Persönlichkeitsdefizit, in der Regel einer Selbstwertschwäche, die sehr unterschiedliche Ursachen haben kann.

Die Ursachen der K.

Eine solche Selbstwertschwäche entsteht durch eine Vielzahl von seelischen Verletzungen und Defiziten, die sich im Laufe eines Lebens ansammeln. Dies beginnt in der Regel schon in der Kindheit. Eine Schlüsselrolle kommt hier dem Einfluß der Eltern zu: Alle unsere Kaufsüchtigen wurden als Kind emotional vernachlässigt, bekamen entweder Ablehnung und Gleichgültigkeit von seiten der Eltern oder aber ungebührliche Überversorgung zu spüren. Eigene Fähigkeiten, Meinungen und Gefühle waren nicht gefragt. Oft wurden Geschwister bevorzugt. Eine Erziehung zur Inkompetenz ('Das kannst Du ja doch nicht') und Belohnung mit materiellen Gütern waren die Regel. Auch sexuell mißbrauchte Kinder scheinen besonders anfällig für Suchtverhalten zu sein.

Doch auch bestimmte Lebenssituationen oder "Schlüsselereignissen", können einen solchen Selbstwertknick hervorrufen: So bei einer Befragten, die seit einem Unfall, den ihr Mann verschuldet hat, an den Rollstuhl gefesselt ist. "Kaufen ist alles, was mir noch bleibt, wo ich mich noch lebendig fühle. Wenn ein Paket vom Versandhaus kommt, ist das ein Gefühl wie Weihnachten". Ihr Mann hat sich, seit sie behindert ist, völlig von ihr zurückgezogen. Eine andere Befragte ist von Geburt an kleinwüchsig. Ihr schlechtes Selbstbild führt zu einem schlechten Selbstbewußtsein. Besonders der Partner fehlt ihr: "Kaufen ist für mich Partnerersatz".

Ein weiterer Befragter mußte gegen seinen Willen einen ungeliebten Beruf ergreifen. Durch das süchtige Sammeln von alten Uhren versuchte er, sich darüber hinwegzutrösten, und trieb sich damit in den finanziellen Ruin. Der süchtige Sammler kann nämlich nicht auf eine Gelegenheit warten, ihn interessiert mehr die stimulierende Wirkung des Kaufens, die "Jagdlust", als das Stück selbst. Die Befriedigung hält nur kurz an, dann ist der Kauf vergessen. Der echte Sammler zeichnet sich dagegen durch die kennerische und ständige Beschäftigung mit den Gegenständen seiner Sammlung aus.

Doch auch die Gesellschaft ist Ursache: Der Konsum spielt eine zentrale Rolle und ist stark symbolisch überhöht. Durch Werbung werden wir zur Kompensation und Problemlösung mit Hilfe von Gütern erzogen ("Mit Toska kam die Zärtlichkeit"). Die kontrollierte K. gilt als Normalität, während andere Süchte wie Nikotin- oder Alkoholsucht - zu Recht - gesellschaftlich diskriminiert werden.

Wie sehen die Konsequenzen der K. aus?

K. ist immer mit einem schlechten Gewissen und Schamgefühl verbunden. Eine Befragte fühlte sich sehr elend, weil sie wegen ihrer Einkäufe kein Geld mehr für den Urlaub mit ihren Kindern hatte; eine andere hatte die Sparbücher ihrer Kinder geleert, um ihre K. zu finanzieren, ein Befragter vergriff sich an der Portokasse seines Betriebes. Die finanziellen Konsequenzen reichen von einem dauernd überzogenen Konto bis zur Verschuldung in Millionenhöhe. Doch viel schlimmer ist in vielen Fällen die Einengung und Vereinsamung. Eine Befragte traute sich nicht mehr in den Urlaub zufahren, weil sonst ihre Tochter herausbekommen könnte, daß sie kaufsüchtig ist. Vorwürfe von der Familie, insbesondere vom Partner, treffen den ohnehin labilen Süchtigen tief, und können bis zum Selbstmord führen. Partnerprobleme, die sehr oft auch Auslöser für die Sucht sind, verschlimmern sich noch, führen bis zur Scheidung. Aus Verzweiflung verstärkt sich die Flucht in den Kaufrausch. Es ist ein ewiger Teufelskreis.

Was kann man gegen K. tun?

Zunächst gibt es eine Reihe von "Erste-Hilfe-Strategien", mit denen man kurzfristig seinen Kaufrausch etwas bremsen kann, die jedoch keine therapeutische und damit längerfristige Wirkung haben. Wie oben festgestellt wurde, sind die Formen, in denen K. auftritt, sehr unterschiedlich, deshalb können folgende Hinweise auch nicht vollständig sein. Zu diesen "Sofortmaßnahmen" gehören Dinge wie: alle Kreditkarten zurückgeben (mit Karten kauft man schneller, die Rechnung kommt erst später); immer mit Bargeld bezahlen (es schmerzt mehr); grundsätzlich nicht in Zeiten des Schlußverkaufs einkaufen geben; alle Bestände an Kleidung (oder je nach "Spezialisierung" auch Sportgeräte, Accessoires etc.) aus den Schränken und Stauräumen holen und eine vollständige Liste davon anlegen (man ist schockiert, wieviele Dinge man hat); diese Liste immer bei sich tragen (dies schreckt ab, das 20. Paar schwarze Schuhe zu kaufen); wenn man sich nicht entscheiden kann, mehrere Stücke zur Auswahl mitnehmen, und dann nur höchstens eines behalten (ist man der Kaufatmosphäre entkommen, läßt der Glanz der Stücke ganz schnell nach).

Zu einer wirklichen Überwindung der Sucht gehört natürlich viel mehr: Anfangen sollte man damit, sich selbst einzugestehen, daß man süchtig ist. Dann sollte ein Gespräch mit Vertrauenspersonen folgen, in dem man seine Sucht offen zugibt und nach Unterstützung bei der Überwindung der Sucht bittet. Ist die, Sucht schon weit fortgeschritten, sollte auch der Weg zum Therapeuten nicht gescheut werden. Besonders hilfreich sind Selbsthilfegruppen, die sich allmählich in den größeren Städten bilden (in jeder größeren Stadt gibt es eine Zentralstelle für Selbsthilfegruppen, wo man sich erkundigen kann). Es ist wichtig zu wissen, daß man mit dieser Sucht nicht alleine ist, daß man jemanden anrufen kann, wenn einen wieder der Kaufrausch packt und man am liebsten losziehen würde, um sich etwas zu kaufen. 

Hat man das Gefühl, daß man ohne fremde Hilfe aus der Sucht "herauswachsen" kann, sollte man drei Punkte beherzigen. Das erste Motto heißt "Zu sich selbst finden und sich wohlfühlen". Dies könnte bedeuten, daß man sich regelmäßig einige Stunden freihält, um bewußt allein etwas zu tun, was man schon lange machen wollte. ein Buch lesen, Briefe schreiben, körperliche Übungen etc.. Das zweite wäre "Unter Menschen gehen und befriedigende Beziehungen knüpfen". Der Süchtige soll lernen, mit anderen Menschen umzugehen, auf sie einzugehen, Gesellschaft nicht ermüdend sondern anregend zu finden. Besonders Gruppen (auch Selbsthilfegruppen) eignen sich dazu. Ein dritter Punkt ist "Sich selbst kompetent erleben". Dies bedeutet ein ernsthaftes, diszipliniertes Bemühen, sich einer gewählten Aktivität zu vervollkommnen. Eine solche erfahrene Kompetenz, die Wiederentdeckung von anderen Befriedigungsmöglichkeiten als das Kaufen, und die Kraft, die aus befriedigenden Beziehungen geschöpft werden kann, sollen den eigenen Selbstwert erhöhen und die Notwendigkeit der Kompensation durch das Kaufen senken. 

 

 

Diese Sucht nach Konsum wird durch zahlreiche Angebote im Internet "verstärkt", die viele Jugendliche und Erwachsene in Fallen locken, wie leicht es doch ist, sein Geld ohne viel Arbeit zu verdienen oder wenig Geld zu vermehren: Einige Beispiele finden sich auf stangl.eu/www, etwa Reich in 30 Tagen oder 10000 Euro in 30 Tagen.

Erziehung zur K.?

In einer Studie der Universität Wien Ebster et al. (2009) wurden 178 Kind-Eltern-Paare beim Einkauf unbemerkt beobachtet und anschließend interviewt. Den meisten Eltern war dabei völlig unklar, wie sehr sie in ihren Kaufentscheidungen von ihrem Nachwuchs beeinflusst wurden, denn auf die Frage, wie viele ihrer Käufe durch ihr Kind (3 bis 14 Jahre) beeinflusst wurden, gaben die Eltern im Durchschnitt nur die Hälfte der beobachteten Einkäufe an. Faktoren für die Kaufanregungen durch Kinder waren Produkte, die sich direkt auf ihrer Augenhöhe befanden, meist Süßigkeiten und Spielzeug, die vom Handel strategisch auf diesen unteren Regalen platziert werden. Es zeigte sich auch, dass Kindern, die höflich fragten, eher die gewünschten Waren erhielten, während ein Zornanfall oder nur eine zaghafte Anfrage nicht zum Erfolg führten.

Tipp: Eltern können die Kaufanfragen ihres Kindes gering halten, wenn das Kind im Einkaufswagen mit dem Gesicht zu den Eltern gewandt sitzt, denn dabei wird das Blickfeld der Kleinen eingeschränkt.

Literatur

Ebster, Claus, Wagner, Udo & Neumüller, Denise (2009). Children's influences on in-store purchases. Journal of Retailing and Consumer Services, 16, p. Pages 145-154.

Verführung durch Verpackung

Verpackungsdesigner nützen die Erkenntnisse der Psychologie, um ihre Produkte besser zu verkaufen, denn siebzig bis achtzig Prozent der Entscheidungen fallen unbewusst. Die Wirkung von Formen und Farben, von Gerüchen, Geräuschen und Oberflächen werden daher von Verpackungsdesigner gezielt genutzt, um die Menschen zum Kaufen zu verführen. So ist z.B. bei Toilettenpapier die Folie weich,ist weiß und blau bedruckt, die Schriftzüge sind rund und bauchig, wodurch diese Verpackung Zuverlässigkeit und Sicherheit signalisiert. Bei den Brotaufstrichen etwa erinnert der rot-weiß karierte Deckel an die Tischdecke der Großmutter, die Form ist altmodischen Einmachgläsern nachempfunden.

Bei bekannten Marken, die durch die permanente Werbung fest in unserem Gehirn verankert sind, wird das vordere Großhirn deaktiviert, sodass das Gehirn umschaltet und die alle Emotionen aktiviert werden. Im Gehirn wird dann eines von drei großen Emotionssystemen angesprochen:

• "Balance", mit dem Fokus auf Sicherheit und Stabilität,
• "Dominanz", bei dem es um Verdrängung und Konkurrenz geht, und
• "Stimulanz", wobei die Neugier auf Entdeckungen im Vordergrund steht.

Das auf Dominanz gerichtete Emotionssystem wird etwa durch die roten "Sale"-Aufkleber oder mit dem Etikett, auf dem ein Nachlass ersichtlich ist, aktiviert, denn bei einem Rabatt schaltet der Verstand aus. Waschmittelhersteller haben ihren Umsatz um 6 Prozent gesteigert, nachdem auf der Verpackung nicht mehr 20 Wäschgänge, sondern 18+2 versprochen wurden.

Verpackungen sind teilweise auch Ausdruck von sozialem Status, etwa wenn Menschen im Szene-Restaurant Mineralwasser für 20 EUR bestellen.

Auch Farben haben eine klare emotionale Bedeutung, denn während ein gedecktes Blau oder Silber eher für Disziplin und Kontrolle stehen, zielt Grün auf Genuss und Fantasie, Rot hingegen weckt Assoziationen von Abenteuer, Spannung und Konkurrenz, Schwarz kann Ausdruck von Dominanz sein. Auch die Produktnamen sind wichtig, denn bei "Crunchips" etwa hört man die Kartoffelscheiben schon regelrecht krachend im Mund zersplittern, während "Zewa Softies" die geschundene Nase zu schonen versprechen. Generell gilt: Je mehr Sinne eine Verpackung anspricht, desto eher greift der Verbraucher zu - der Kaufimpuls kann bis zum Zehnfachen gesteigert werden.

Für Menschen und insbesondere Kinder und Jugendliche ist es schwierig, den Verpackungsverführern zu widerstehen, denn das Belohnungszentrum gewinnt meist über den Verstand, auch wenn theoretisch das Gehirn die Emotionen rational kontrollieren kann. Tipp des Experten: Bargeld statt Kreditkarte, Einkaufszettel, nicht hungrig einkaufen.

Quelle: http://www.swp.de/goeppingen/nachrichten/wirtschaft/art4325,657541 (10-10-04)

 

 

 

Veränderungen der Beliebtheit der Marken bei Jugendlichen

2009 wurden mehr als 2.000 Jugendliche zwischen 12 und 18 nach ihren “Top-Marken” aus zwölf Produktkategorien (Mode, Kosmetik, Nahrungsmittel, Unterhaltungselektronik etc.) befragt. Welche Marken sind 2009 cool oder angesagt?

Als die zehn “Top-Marken” identifizierten die MarktforscherInnen:

1. McDonald’s
2. Sony Ericsson
3. Nintendo
4. Coca-Cola
5. Playstation
6. iPod
7. Nokia
8. Burger King
9. Nivea
10. vodafone

Im Jahr 2003 ergab die Studie “BRAVO Faktor Jugend 7: Marken und Trends” folgendes Bild: Hier führten Nike, Adidas, H&M und Puma die Liste an, als einzige Elektro-Gadget-Anbieter standen Nokia und Sony mit 11 bzw. 5% auf namenlosen Rängen, Sportswear, Schuhe und Mode dominierten. Heute dominieren Junk Food und Elektronik.

Quelle: http://go2.wordpress.com/?id=725X1342&site=landeskunde.wordpress.com&url=http%3A%2F%2Fwww.bauermedia.de%2Fuploads%2Fmedia%2FStudie_BRAVO_Faktor_Jugend_10.pdf (09-11-20)

 

Eskalationsstufen des Konsums bei Jugendlichen

Horst W. Opaschowski skizziert die Folgen ständiger Konsumsteigerung im Lebensfeld von Jugendlichen, die sich seiner Meinung nach zu einer Krise der Konsumgesellschaft ausweiten könnten. Sein Szenario hat dabei den Lebensstil in Großstädten und Ballungszentren im Blick, wobei die Rolle des Konsumenten gegen den Zwang zum Konsumieren eingetauscht wird. Wohlstandsverwahrlosung bei Kindern und Jugendlichen entsteht heute meist durch Vernachlässigung der Kinderbetreuung, Abschieben vor den Fernseher oder auf die Straße sowie Trennung und Scheidung der Eltern. Die betroffenen Kinder bekommen zwar materiell fast alles, doch zu wenig kontinuierliche Zuwendung, Liebe, Aufmerksamkeit und Fürsorge. So bleibt den familiär vernachlässigten Jugendlichen nur die Vereinzelung oder der Anschluß an Cliquen, Gruppen und Gangs, in denen sie Gleichgesinnte bzw. Peers mit den gleichen Problemen und Perspektiven finden. Hier finden sie "ihre" Anerkennung und soziale Verankerung, die ihnen in der Ursprungsfamilie verwehrt bleibt. Die oft den Schulen zugeordnete Erziehungsarbeit kann die fehlende Familienerziehung aber nicht ersetzen, weil die Lehrer oft mehr "Fächer" als "Schüler" unterrichten und sich durch das aggressive Schülerverhalten selber überfordert fühlen. Was früher eine singuläre Erscheinung war, droht in Zukunft zur Normalität zu werden: Verbale Gewalt sowie aggressive Umgangsformen bis hin zu Körperverletzung und Sachbeschädigung. Dabei sind diese ein Spiegel der im Folgenden skizzierten Konsumgesellschaft. Diese vier Eskalationsstufen erinnern an psychische und soziale Prozesse, die auch die Erwachsenen aus eigener Erfahrung kennen:

"Alles sofort": Instant-Konsum

Manche Wohlstandsbürger in westlichen Konsumgesellschaften leben wie in einer "Verpaß-Kultur": Sie neigen zu sofortiger Bedürfnisbefriedigung. Ihre Ungeduld wächst. Sie kennen keinen längeren Schwebezustand zwischen Wunsch und Erfüllung mehr. "Genieße das Leben - jetzt!" Die Faszination des Augenblicks bewirkt, daß die Impuls- und Schnellkäufe zunehmen. Diese Form des "Instant-Konsums" mit seiner Genieße-Jetzt-Mentalität führt langfristig zur Entwertung von Vorfreude und Lebenserfahrung, weil ja "alles sofort" konsumiert und erlebt werden kann. So sind Unzufriedenheit und Enttäuschung geradezu vorprogrammiert, denn man kann das vermeintliche Glück nicht festhalten und in Ruhe genießen - aus Angst, vielleicht gleichzeitig etwas anderes zu verpassen. Fast jeder fünfte Jugendliche im Alter von 14 bis 29 Jahren (19%) gibt selbstkritisch zu: "Manchmal kaufe ich einfach aus Frust oder einem inneren Zwang heraus irgend etwas - unabhängig davon, ob ich es wirklich brauche."

"Immer mehr": Erdnuß-Effekt

Vom übersteigerten Konsumdenken zur Anspruchsinflation ist nur ein Schritt. Aus einem Konsumenten wird schnell ein Konsumist, wenn die Kauflust größer als die Kaufkraft ist. Und die Lebenseinstellung "Je mehr - desto besser" fördert geradezu den Konsum von Überflüssigem. Hauptsache mehr - mehr TV, mehr Kino, mehr Kneipe, mehr Kleidung und mehr Reisen. Ein "Erdnuß-Effekt" entsteht: Man "muß" einfach weiter konsumieren - bis zur Übersättigung? Insbesondere 14- bis 17-jährige Jugendliche (29% - 18-bis 29-Jährige: 18%) konsumieren nach diesem Erdnuß-Prinzip: "Manchmal bin ich beim Einkaufen kaum zu bremsen. Ich muß immer mehr haben." Eine Konsumhaltung, die bei weiblichen Jugendlichen wesentlich stärker ausgeprägt ist.

Zeitnot ("Der Tag hat nur 24 Stunden ...") und persönliche Schwierigkeiten bei der Verkraftung des Immer-Mehr stellen sich ein. Symptomatisch sind die Schuldgefühle danach - vor allem dann, wenn sie mit Verschuldung und Über-die-Verhältnisse-Leben einhergehen. Die Konsum-Philosophie des Immer-Mehr ist kein Zeitphänomen des 21. Jahrhunderts, sondern kündigte sich schon frühzeitig in den USA an: Wir werden noch weiter reisen. Und viel öfter. Wir wollen auch mehr Tennis spielen. Und am Wochenende häufiger Ski fahren oder campen. Und unsere allmonatliche Wein- und Käse-Party können wir jetzt jede Woche feiern. Wir wissen eben, was wir vom Leben wollen ... Wir können nicht nur mehr reinstecken, sondern auch mehr herausholen" (Anzeige in der New York Times vom 24. September 1976).

"Immer hastiger": Hopping-Manie

Der erlebnishungrige Konsumist kommt eigentlich immer zu spät. Seine Jagd nach Glück beschert ihm ein Leben mit Tempo und mit Spaß. Immer auf der Suche nach schnellen Sensationen kann er nie lange bei einer Sache verweilen. Er lebt nach der Devise: "Mehr tun in gleicher Zeit". Nirgends mehr gibt es einen Ruhepunkt. Die Sucht nach Spaß gewährt dem unter Zeitnot leidenden Konsumisten nur flüchtigen Genuss: TV-Hopping, Kino-Hopping, Party-Hopping, Island-Hopping ... und dann ganz schnell wieder weiter. Am Ende hoppt der Konsumist nicht nur durch großstädtische Konsumlandschaften, sondern durch das ganze Leben selbst: "Heute hier - und morgen fort". Der Konsumist lebt und arbeitet fast nur noch für den Konsum. Die verdiente Frei-Zeit zerrinnt zwischen den Fingern. Statt im Überfluß der Zeit zu baden, setzt er sich dem rastlosen Konsumdruck aus. Mögliche erfüllte Zeit verwandelt sich in "verdünnte Zeit"und die vermeintliche Frei-Zeit erweist sich dabei als semantische Falle, die lediglich Wahlfreiheit gewährt und Hast und Hektik eskalieren lässt. So wird die Zeitfreiheit zur Zeitfalle.

Wegen der Fülle und Vielfalt der Angebote können viele Angebote nur noch konfettiartig nebeneinander aufgenommen werden. Vieles bleibt bruchstückhaft und oberflächlich. Mit der Gewöhnung an das Trommelfeuer ständig neuer Reize bekommt selbst das Außergewöhnliche den Charakter des Vorübergehenden - auf dem Weg zum nächsten Ereignis. Sobald etwas uninteressant zu werden droht, springen Konsumisten einfach weiter. So muß die "Hopping-Manie" unweigerlich in Überreizung enden. Die hastigen Konsumisten kommen nicht zur Ruhe. Innere Unruhe weitet sich zum DauerStress aus. Der Wunsch kommt auf: "Am besten mehrere Leben leben" (Popcorn 1992) - der vermessene Traum hybrider Konsumisten.

"Immer überdrüssiger": Zapping-Phänomen

Mit der Überfülle wächst das Orientierungsdefizit. Der ständig geforderte Konsumist fühlt sich überfordert und wird orientierungslos. Er verliert das Maß und den Maßstab für die Auswahl. Mit den Fragen "Was?", "Wieviel?", "Wozu?" bleibt er bei seiner Erlebnisjagd weitgehend allein. Am Ende wird ihm selbst die Konsumfreiheit zu viel. Er versteht sich und die Welt nicht mehr und kann bald keinen Konsumtempel mehr sehen. "Eigentlich habe ich mir fast alles schon geleistet. Das Konsumieren und Geldausgeben macht bald keinen Spaß mehr. "Jeder elfte Jugendliche (9%) hat diese Stufe der Erlebnisinflation schon erreicht. Sattheit und Unlust breiten sich aus. Ein Wohlstandssyndrom.

Überfluß bringt Überdruß. Das Überangebot macht verdrossen: Konsumverdrossen. Konsumartikel werden zu Wegwerfartikeln. Und den eigenen Überkonsum bewältigt man durch Abknallen bzw. Abschießen ("Zapping") von Langweiligem. Nur so glaubt man, der Konsum-Verweigerung ("Null Bock auf nichts") entgehen zu können. Der Konsumismus tritt in seine inhumane Phase: Alles wird wie eine Ware aufgerechnet und dem harten Kosten-Nutzen-Denken geopfert.

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Zahlreiche Hinweise auf diese hier beschriebenen Phänomene finden sich in den Übergangsbeschreibungen von StudentInnen, die rekapitulierend ihr Verhalten zu dieser Zeit rekonstruieren: Übergänge - von der Kindheit zur Jugend:

Endlich in der Erwachsenenabteilung einkaufen
Zigaretten und Alkohol
Kleiderstücke bestimmter Marken
Boygroup-Fieber
Jungs, Mode und Liebe

Quelle: Opaschowski, Horst W. (2000). Deutschland 2010 - Wie wir morgen arbeiten und leben. Hamburg: Edition der B·A·T Freizeit-Forschungsinstitut GmbH.

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Handy treibt junge Leute in die Schuldenfalle

Gut zehn Prozent der jungen Menschen zwischen 20 und 24 Jahren und knapp 13 Prozent zwischen 25 und 29 haben Probleme beim Rückzahlen von Krediten. Handys, auf Kredit gekaufte Elektronikgeräte oder teure Bekleidung führen immer mehr junge Leute in Deutschland in die Schuldenfalle. Der Zuwachs an Schuldnern ist bei den Endzwanzigern mit 18 Prozent überproportional, doch auch in der Altersgruppe zwischen 45 und 49 Jahren hatten 9,74 Prozent im Jahre 2004 rund 25 Prozent mehr Probleme mit Darlehen als 2002.

Gerade in dieser multimedialen Zeit mit ihren wachsenden Angeboten werden viele junge Menschen dazu verleitet, sich Geräte anzuschaffen, die unter normalen Umständen in diesem Umfang gar nicht notwendig wären. Ob nun ein Smartphone, MP3-Player oder ein iPhone; das Angebot und die Nachfrage nach diesen Geräten ist ungebrochen.

Quelle: APA AUSTRIA PRESSE AGENTUR vom 24.11.2005 13:03:00

Typologie der markensüchtigen Jugendlichen

Laut einer Verbraucheranalyse (2150 Kinder und Jugendliche) in der BRD, besitzt jeder Dritte unter 18 Jahren bereits mindestens eine Levis-Jeans. Schon bei den Sechs- bis Neunjährigen hat jedes fünfte Mädchen und jeder sechste Junge mindestens ein Exemplar dieser nicht besonders günstigen Marke. Eine Studie der Universität Frankfurt erklärt, warum Marken für Jugendliche so bedeutsam sind und eine Art Markenwahn entsteht, der teilweise zum Problem werden kann, dadurch, dass Konsumartikel teilweise den gesellschaftlichen Rang definieren. Gerade in der Pubertät, wenn Jugendliche eine Persönlichkeit entwickeln und ihren Platz in der Gesellschaft finden müssen, spielt das Äußere eine wichtige Rolle.

Laut dieser Studie lassen sich unter Jugendlichen vier verschiedene Gruppen hinsichtlich ihrer Markenkleidung unterschieden:

• "Bonzen" tragen teure Marken wie Labels von Calvin Klein, Polo Sport, Tommy Hilfiger, Prada, Gucci etc.
• "Prolls" erkennt man an den Mützen, die sie bis ins Gesicht geschoben haben. Ihre Lieblingslabels: Fila, Nike, Sir Benny Miles, Ecko etc.
• "Billige" tragen Labels von Buffalo, Orsay, Pimkie, H&M etc.
• "No-name"-Träger kaufen ihre Kleidung auf Flohmärkten und in Secondhand-Läden oder tragen weniger bekannte Labels.

Interessant dabei ist, dass sich selbst Jugendliche, die nicht exklusive Mode kaufen (können), dem Modediktat unterwerfen. Denn die Abgrenzung erfolgt durch die Kleidung, die auch ganz bewusst vom Flohmarkt oder die einer No-name-Marke sein kann. Für Eltern und andere Bezugspersonen ist es in dieser Phase wichtig, Signale zu geben, dass ein Mensch sich nicht alleine durch Kleidung definiert. Dies geschieht am authentischsten durch das vorgelebte Beispiel. Um den Stellenwert von Kleidung zu verdeutlichen, kann auch ein einfaches Rollenspiel veranstaltet werden: Man geht in verschiedenen Kleidungsstilen einkaufen und beobachtet, wie die Verkäufer darauf reagieren.

Quelle: OÖN vom 25.06.2007

Zwei Drittel der 14- bis 24-jährigen Österreicherinnen und rund ein Viertel aller Österreicher sind nach einer Studie mit dem Hohenheimer Kaufsuchtsindikator kaufsuchtgefährdet, wobei als Ursache unter anderem die Unzufriedenheit im Leben eine Rolle spielt. Es handelt sich dabei meist um einen kompensatorischen Konsum, der durch die Fülle an Werbung noch genährt wird. Verstärkt wird die Gefahr der K. durch bargeldloses Zahlen, das zu einem Kontrollverlust führt In vielen Kaufhäusern werden mit Lichteffekten, Farbeb und Düften Kaufanreize geschaffen.

Um die K. behandeln zu können, ist der wichtigste Schritt, sich diese einzugestehen. Das scheitert aber oft an der falschen Selbsteinschätzung, denn auf die Frage "Beeinflusst die Werbung die Menschen?" antworten 90 Prozent der Befragten mit "Ja", auf die Frage, ob auch sie selbst davon beeinflusst werden, antworten 90 Prozent der Befragten mit "Nein". Viele Süchtige unterliegen daher einer Kontrollillusion, d.h., sie glauben, alles im Griff zu haben, sind aber bereits süchtig.

Wer bietet Hilfe?

Hilfe bei Verschuldung bieten alle örtlichen Schuldnerberatungsstellen. Sie helfen dabei, die Schulden abzuzahlen und verhandeln mit den Gläubigern. Die Anschriften stehen im Telefonbuch.

K.gefährdete haben ohne eine Therapie kaum eine Chance, von ihrer K. loszukommen. Ärzte und Psychologen beraten, welche Therapie sinnvoll ist. Besonders hilfreich sind Selbsthilfegruppen.

Online-Ratgeber für Kaufsüchtige

Erste Therapie gegen K.

Als einzige Einrichtung in Europa bietet das Uniklinikum Erlangen eine ambulante Behandlung für Betroffene an. In einer Gruppe werden jeweils acht Patienten betreut. Die Therapie dauert zwölf Wochen. Etwa die Hälfte der KlientInnen ist ein halbes Jahr nach Abschluss der Therapie nicht mehr rückfällig geworden.

Quelle: OÖnachrichten vom 25.07.2008

 

Literatur

Neuner, M., Reisch, L.A. & Raab, G. (2005). Compulsive buying in maturing consumer societies: An empirical re-inquiry. Journal of Economic Psychology 26, S. 509-522.

Neuner, Michael, Raab, Gerhard & Reisch, Lucia (2005). Compulsive buying as a consumer policy issue in East and West Germany. In K.G. Grunert & J. Thøgersen (Eds.), Consumers, policy, and the environment. A tribute to Folke Ölander, S. 89-114. Heidelberg: Springer.

Raab, G. (2006): Kein Mensch wird mit einem Nike-Gen geboren .... Psychologie heute 33, (August 2006), S. 62-65.

Raab, Gerhard, Neuner, Michael, Reisch, Lucia A. & Scherhorn, Gerhard (2005). Screeningverfahren zur Erhebung von kompensatorischem und süchtigem Kaufverhalten - SKSK. Eine Handanweisung. Göttingen: Hogrefe.

Scherhorn, Gerhard, Reisch Lucia A., Raab, Gerhard, (1995). Kaufsucht. Bericht über eine empirische Untersuchung. Institut für Haushalts- und Konsumökonomik, Universität Hohenheim: Arbeitspapier 50.

http://wwwm.htwk-leipzig.de/~schweika/Drogenprojekt/Gruppe3/Ordner1/Kauf3.html (00-04-27)

https://www.merkur.de/leben/wohnen/wie-verlasse-ich-moebelhaus-ohne-kerzen-zr-12192733.html (19-04-15)

Fotos: http://www.jugendkultur.at/

 

 

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